Il nostro unico competitor è il sonno», diceva nel 2017 Reed Hastings, ceo di Netflix. Bei tempi, visto che negli ultimi anni la piattaforma di streaming ha invece visto spuntare una miriade di concorrenti sempre più minacciosi. Disney+, Amazon Prime Video e Apple Tv+ sono soltanto la punta dell’iceberg (nonché quelli presenti anche in Italia): negli Stati Uniti l’elenco è molto più lungo e vi fanno parte anche Hulu, Hbo Max, Peacock (della Nbc), Paramount+, Starz e altri ancora, pronti in alcuni casi a sbarcare sui mercati internazionali.

Nel complesso, il numero globale di abbonamenti alle piattaforme streaming ha raggiunto nel 2020 quota 1,1 miliardi (dati della Motion Picture Association): un incremento del 26 per cento rispetto all’anno precedente. Ad alimentare questa crescita sono stati tre fattori: la costante espansione di Netflix, l’ingresso dei già citati nuovi protagonisti e soprattutto la pandemia da Covid-19, che ha costretto a casa miliardi di persone e ha causato la chiusura dei cinema, accelerando lo slittamento già in corso dalle sale ai divani. Quello dello streaming è insomma un mercato destinato a diventare sempre più importante, che attira nuovi appetiti e che è stato anche al centro di enormi operazioni finanziarie, tra cui – per dirne solo una – l’acquisto per 71 miliardi di dollari della 20th Century Fox da parte della Disney. Ce n’è abbastanza perché da qualche tempo si sia iniziato a parlare di “guerra dello streaming”, ponendosi di conseguenza l’inevitabile domanda: chi la vincerà?

 Il dominio di Netflix

A dominare, ovviamente, è ancora Netflix, dall’alto dei 209 milioni di utenti, 15 premi oscar (tra cui quello di miglior regista ad Alfonso Cuarón per Roma) e serie tv di enorme successo commerciale (La regina di scacchi o La casa di carta) o di critica (da ultimo, la miniserie La direttrice).

Tutto questo, però, non è più sufficiente per garantire a Netflix un primato che per lungo tempo è stato inattaccabile. In particolare, sono due i concorrenti che – per la legge del contrappasso – agitano i sonni di Reed Hastings. Il primo è Amazon Prime Video: nato nel 2006, vanta 175 milioni di abbonati (numeri spinti dall’accoppiamento gratuito con il servizio di consegne rapido di Amazon), successi come The Boys, serie acclamate dalla critica come Fleabag o Undone e un futuro ambizioso, segnato soprattutto dall’arrivo nel 2022 del Signore degli Anelli, che ambisce a ereditare il ruolo che fu di Game of Thrones.

Fattore nostalgia

Nonostante tutto ciò, la piattaforma che sembra avere le migliori possibilità di spodestare il regno di Netflix è Disney+. La crescita messa a segno dal servizio di streaming lanciato nel novembre 2019 fa impressione: in meno di due anni ha raggiunto 116 milioni di abbonati, una cifra che Netflix ha impiegato oltre un decennio per conquistare. I tempi e il mercato erano molto diversi, ma il merito di questa impetuosa crescita è da ricercare soprattutto nella libreria di contenuti di Disney+, in grado di fare leva come nessun altro su un fattore sempre più importante per il mercato dell’intrattenimento: la nostalgia.

Molti dei contenuti presenti su Disney+ hanno accompagnato la crescita delle ultime tre o quattro generazioni: i classici dell’animazione della Disney, l’universo di Star Wars, tutti i cartoon della Pixar e per concludere in bellezza l’intera libreria di film e serie tv dell’universo Marvel. Non solo: il diluvio di nuovi film e serie legate al mondo di Luke Skywalker e di Capitan America – annunciate nel dicembre scorso – ha reso perfettamente l’idea di quanto sia agguerrita la concorrenza che dovrà fronteggiare Netflix, che non può fare affidamento su nessuna franchise paragonabile e che secondo un’analisi Statista è destinato nel giro di qualche anno a subire il sorpasso.

Il flop di Apple Tv+

Nell’elenco dei principali competitor di Netflix manca però un nome di primo livello: quello di Apple Tv+ (lanciata sempre nel novembre 2019). Nonostante serie tv acclamate dalla critica – The Morning Show, Ted Lasso, Teheran e For All Mankind – sul finire del 2020 le stime più affidabili parlavano di una platea di 40 milioni di utenti: un terzo di quelli conquistati dalla Disney. Uno studio di Variety ha mostrato inoltre come tre quinti degli utenti di Apple Tv+ stiano ancora approfittando dell’anno gratuito a disposizione di chiunque abbia acquistato un nuovo dispositivo della società di Cupertino. I numeri, quindi, non solo sono poco soddisfacenti, ma rischiano anche di essere gonfiati. Siamo di fronte a un flop? Probabilmente, almeno per il momento, sì. Secondo alcune analisi più ottimiste – come quella pubblicata da FastCompany – Apple Tv+ potrebbe però ricavarsi una fama da piattaforma per contenuti di qualità e più selezionati, andando a occupare il ruolo che nel mondo della tv via cavo è storicamente stato della Hbo (produttrice dei Soprano, The Wire, Game of Thrones e innumerevoli altri).

Passi indietro

Proprio la Hbo, con il suo servizio streaming Hbo Max, dovrebbe invece sbarcare in Europa entro il 2022, così come farà Paramount+ e potrebbe un domani fare anche Hulu, nota soprattutto per aver prodotto il pluripremiato The Handmaid’s Tale (sempre che non diventi una sezione per adulti di Disney+, da cui è posseduta). Possono sopravvivere tutte queste piattaforme o si andrà incontro a una qualche selezione? Dopo il passo indietro di YouTube Tv (che ha rinunciato a sfidare Netflix e le altre, cedendo proprio a Netflix i diritti del suo successo Cobra Kai), ci si attende che sul lungo termine altre piattaforme abbandonino la corsa: «Scommetto che tre o quattro spariranno», ha spiegato all’Observer il docente di finanza dell’intrattenimento David Offenberg. «Io punto su Apple Tv+, Peacock, Paramount+ e forse Amazon Prime Video. Non riesco a vederli sul mercato tra dieci anni come servizi autonomi».

Se avvenisse qualcosa del genere, sarebbe sicuramente un sospiro di sollievo per Netflix, che sta iniziando a dare importanti segnali di stallo. Negli ultimi sei mesi la sua base utenti è aumentata di soli cinque milioni (contro i 21 di Disney+) ed è addirittura leggermente scesa nel fondamentale mercato del Nord America, passando da 74,3 a 73,9 milioni di utenti. Proprio quest’ultimo dato segnala soprattutto due cose: la concorrenza inizia a farsi sentire e il mercato nordamericano – in cui l’80 per cento delle famiglie possiede almeno un abbonamento – è ormai saturo. Inevitabile, quindi, che per il futuro Netflix punti sempre di più su Europa mediterranea e Asia, dove i margini di crescita sono ancora importanti. In Italia, per esempio, Netflix conta su circa quattro milioni di utenti, in Spagna cinque e in Francia otto. Il rapporto tra abbonamenti a Netflix e abitanti è molto inferiore rispetto al Nord America.

Oltre i colossi

Non stupisce, quindi, che l’89 per cento dei nuovi clienti di Netflix nel 2021 arrivi dai mercati extra-nordamericani e che la serie più vista nell’ultimo anno sia stata Lupin, produzione francese ambientata a Parigi. Lo stesso discorso vale anche per la spagnola Casa di Carta e, in Italia, per Suburra e altre: prodotti che hanno precisamente lo scopo di ampliare la base utenti europea. Nel complesso, circa la metà dei nuovi contenuti di Netflix in fase di produzione non è in lingua inglese. La strategia internazionale inaugurata dalla società di Reed Hastings è ormai però replicata anche dai concorrenti. Disney+ sta producendo circa un quarto dei nuovi contenuti oltreoceano (ma al momento la sua libreria extra-Stati Uniti è limitata al tre per cento) e anche Amazon ha affermato di star raddoppiando anno dopo anno le produzioni locali.

Quali spazi rimangono per realtà di altro tipo, nel momento in cui i colossi globali diventano responsabili anche dei più ambiziosi prodotti locali? Un esempio è quello di una realtà indipendente ed europea come Mubi, che offre un catalogo curato e continuamente in evoluzione di film esclusivamente d’autore. Con circa dieci milioni di abbonati nella dozzina di paesi in cui è presente, la strategia di Mubi è quella di andare precisamente là dove gli altri non osano: «Per sopravvivere in un ambiente di cui esiste una realtà come Netflix, e adesso anche come Amazon, Apple e Disney, bisogna riuscire a differenziarsi molto chiaramente», ha spiegato il fondatore di Mubi, Efe Cakarel. In un mercato dominato da colossi mondiali che si sfidano a colpi di blockbuster, sono le piccole piattaforme di nicchia a rappresentare la prossima frontiera dello streaming.

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