TikTok, Alipay e gli altri. L’invasione degli sponsor cinesi all’Europeo

I tornei di calcio tra nazioni non sono solo una manifestazione sportiva. Sono anche un’opportunità per inviare messaggi geopolitici e per ribadire l’idea economica che li sorregge. L’Europeo 2020 non fa eccezione, anzi, certifica un fenomeno sempre più evidente a livello economico: le aziende cinesi puntano ai mercati europei e investono grandi somme per farlo sapere. Quattro dei dodici sponsor ufficiali sono cinesi: Hisense, Alipay, Vivo e TikTok. Il totale sale a cinque se si considera anche la presenza di AntChain, società nel settore della blockchain, che, come Alipay, fa parte del noto gruppo Alibaba. La presenza dei loghi e dei servizi di queste aziende non è casuale. E il fatto che solo alcune partite della prima fase del torneo vengano giocate in orari comodi per il pubblico cinese è un chiaro esempio di come l’obiettivo primario non sia promuovere il calcio in Cina – traguardo che Xi Jinping ha comunque detto di voler raggiungere entro il 2050. Si tratta, invece, di un ampio progetto di ingresso nei mercati europei, in cui lo sport viene usato come piattaforma di presentazione e come strumento di fidelizzazione al grande pubblico. Il Global Times, tabloid cinese in lingua inglese legato al Partito comunista cinese e che si occupa molto di affari esteri, ha scritto che la presenza delle quattro aziende cinesi come sponsor ai campionati europei “rappresenta l’ambizione dei brand cinese di diventare globali”. Da lontano È una strategia che la Cina e le aziende private cinesi hanno avviato già da alcuni anni. Hisense, società statale che produce televisioni, era già presente ad Euro 2016. Wanda, importante società del settore immobiliare, è stata la prima società cinese a diventare nel 2018 main sponsor della Fifa e lo sarà fino al 2030. Ancora prima Yingli Solar, che produce pannelli fotovoltaici, era visibile durante le partite del Mondiale 2010 e 2014. In questo percorso di espansione la pandemia ha avuto un impatto non indifferente. Oltre a Gazprom e Qatar Airways, anche tre sponsor cinesi (Vivo, TikTok e AntChain) hanno sottoscritto una partnership con la Uefa per gli Europei solo dopo il rinvio al 2021 a causa del Covid-19. È dunque lecito domandarsi se per le tre società cinesi questa sia stata solo un’opportunità commerciale presa al volo oppure una chiara, seppur taciuta, intenzione di sfruttare un evento così seguito per familiarizzare ulteriormente con i consumatori europei, allontanando ogni polemica sulle origini cinesi del virus. Interessi commerciali L’analisi della presenza di questi brand aiuta a capire come stiano cambiando gli interessi e le intenzioni commerciali di molte nazioni. Ad Euro 2012, ad esempio, gli unici tre sponsor non occidentali erano società giapponesi (Sharp, Hyundai-Kia e Canon), mentre ad Euro 2020 - oltre alle quattro aziende cinesi - le presenze “non atlantiste” sono rappresentate dal Qatar (Qatar Airways) e dalla Russia (Gazprom). L’Europeo conferma la sua particolare capacità attrattiva: pur rimanendo una competizione continentale, genera interessi e obiettivi commerciali globali. Nel 2016 la Uefa aveva dichiarato ricavi per 1.930 miliardi di euro (+34 per cento rispetto al 2012), di cui circa 480 milioni proveniente dai contratti di sponsorizzazione. Le aziende cinesi presenti ad Euro 2020 agiscono tutte in settori industriali diversi e la loro partecipazione va oltre alla sola visibilità garantita dai led pubblicitari a bordo campo. Hisense, dalla primavera del 2020 ha inserito il portale online Uefa.tv tra le app presenti sulle sue televisioni. Al costo di 200 milioni Alipay, piattaforma per i pagamenti digitali, è diventata il partner ufficiale globale dei pagamenti ad Euro 2020 e Euro2024. Di conseguenza, acquistando un prodotto nello store digitale di Euro2020 c’è Alipay tra le opzioni. L’ingresso della azienda guidata da Jack Ma attira molta attenzione poiché dal 1994 Mastercard, società leader nei servizi di carte di credito, è sponsor della Uefa nelle competizioni tra club. Rimanendo nel gruppo Alibaba, AntChain è diventata qualche mese fa blockchain partner della Uefa e tramite questa tecnologia verranno registrati per la prima volta del torneo – con un anticipo sulle nostre attuali necessità, ad essere onesti - i dati del capocannoniere. Inoltre, chi avrà fatto più gol riceverà anche il trofeo Alipay top scorer. Il produttore di smartphone Vivo, invece, ha allargato la sua presenza. Diventato sponsor nell’ottobre 2020, ha aggiunto al suo portafoglio di sponsorizzazione (che già comprende la Coppa del Mondo 2018 e del 2022) l’attuale edizione degli europei e quella del 2024. TikTok, infine, rappresenta la digitalizzazione delle interazioni sociali a cui specialmente i giovani sono stati spinti durante la pandemia. La sua presenza, però, ha anche un valore politico. L’ex presidente americano, Donald Trump, infatti, si era molto impegnato per cercare di bloccare la popolarità di questo social network senza ottenere grandi risultati. Sulla piattaforma è stato anche lanciato l’account ufficiale di Uefa Euro 2020 poco prima dell’inizio del torneo. Cambiamenti Specialmente in questo periodo, lo sport e i suoi atleti più celebri si impegnano per promuovere dei cambiamenti sociali desiderati da una parte della popolazione. Lo hanno mostrato le proteste legate la movimento Black Lives Matter negli Stati Uniti e anche le polemiche intorno alla decisione di inginocchiarsi prese dalle nazionali di Inghilterra e Francia. Cambiamenti simili, ma di natura geopolitica, possono essere visibili anche negli aspetti commerciali che ruotano attorno allo sport. Il loro effetto sul lungo periodo, però, è ancora da stabilire.