Fedez e Coca-Cola, il caso di “Mille” racconta la zona grigia tra contenuto e pubblicità

La canzone dell’estate è soltanto uno spot per la Coca-Cola? La domanda riguarda Mille, il tormentone di queste settimane cantato da Fedez, Achille Lauro e Orietta Berti con quel verso che abbiamo sentito un milione di volte, “labbra rosso Coca-Cola, dimmi un segreto all’orecchio stasera”. Il Codacons, una associazione di consumatori da anni in guerra con Fedez, ha fatto un esposto all’Antitrust per contestare una questione marginale che però tocca un tema cruciale, cioè il rapporto degli influencer con gli inserzionisti pubblicitari e quanto o come questi influenzano un contenuto che gli spettatori considerano genuino, editoriale, artistico. Il Codacons contesta il fatto che gli spettatori del video di Mille su YouTube non sono adeguatamente informati sull’inserimento di prodotti a scopo commerciale. Per la verità, subito sotto i dati di visualizzazione (l’incredibile cifra di 63,5 milioni, superiore alla popolazione italiana) si trova indicato che «il filmato contiene marchi e prodotti per fini commerciali. Product Placement: Coca-Cola». Ma manca la stessa scritta in sovrimpressione, come appare in tante serie televisive, quindi esiste la possibilità teorica che qualcuno veda il video senza dedurre che i riferimenti alla Coca-Cola sono frutto di un accordo commerciale. L’Antitrust ha chiesto spiegazione ai soggetti coinvolti per capire se ci sono gli estremi per avviare un’istruttoria. L’ascoltatore inconsapevole La questione, però, va oltre il dettaglio specifico della scritta sovraimpressa. Perché, come accade spesso nel mondo degli influencer, chi segue un personaggio noto convinto di assistere a un intrattenimento genuino e spontaneo in realtà si trova parte di un progetto di marketing del quale non è consapevole. Nel caso di Mille, ci sono ovviamente tutti coloro che hanno ascoltato la canzone e che hanno pensato che il riferimento alla Coca-Cola fosse soltanto un tributo all’estate o magari una citazione di quella Bollicine di Vasco Rossi che nel 1983 consigliava di bere Coca-Cola, «che ti fa digerire». Nella canzone in versione audio, infatti, non è presente alcuna avvertenza, l’ascoltatore della radio non sa che nel video ci sono bottiglie marchiate e altri gadget chiaramente promozionali. Tutto uno spot? Addirittura l’intera operazione “artistica” di Mille è costruita intorno alle esigenze aziendali della Coca-Cola, come si capisce da un profilo Instagram assai meno seguito di quello personale di Fedez, cioè quello di Doom_entertainment, Dream of Ordinary Madness, la società di gestione di talenti che fa capo a Fedez e ai suoi investitori. Parentesi finanziaria: Doom è una delle società della galassia di Fedez, a monte della quale c’è la capogruppo Zedef. Il 51 per cento di Zedef, come ricostruito di recente dall’Espresso, è in mano a Be Shaping The Future, controllata a sua volta dalla Tamburi Investment Partners, del banchiere d’affari Giovanni Tamburi. In sintesi: Doom ha come clienti influencer, personaggi televisivi e sportivi come il velocista Marcell Jacobs per i quali cerca contratti, in cambio di una percentuale. A seguire la pagina di Fedez, con 12,8 milioni di follower, non si direbbe che il cantante-conduttore-attivista è al centro di una fittissima rete di rapporti commerciali con praticamente tutti i marchi italiani e internazionali, da quelli con qualche vaga connotazione progressista a multinazionali globali come, appunto, Coca-Cola, che il Fedez delle origini avrebbe guardato con grande sospetto. I 37,5mila follower della pagina di Doom_Entertainment sono però informati di tutti questi partner che, inevitabilmente, mettono Fedez di fronte a una (facile) scelta: parlarne male e perdere il contratto, oppure non parlarne, o celebrarli e aumentare il fatturato. Dalla pagina di Doom si scopre l’operazione Mille è tutta finalizzata al lancio del «nuovissimo design di Coca-Cola Zero Zuccheri che fa il suo debutto in anteprima nel videoclip di Mille». Canzone che, ovviamente, viene indicata «come colonna sonora dello spot on air dall’11 luglio». Il confine tra spot e contenuto Ora, è assai improbabile che questa fenomenale operazione di marketing possa essere censurata dall’Antitrust, le cui definizioni di pratiche commerciali scorrette risalgono a un’altra epoca, assai meno variegata nelle possibilità di plasmare le preferenze e l’immaginario del consumatore. Per l’Antitrust, la pratica commerciale è scorretta quando «in contrasto con il principio della diligenza professionale, falsa o è idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio che raggiunge o al quale è diretta». Qui è tutto trasparente, certo con qualche piccola omissione: i fan di Fedez, ma anche di Achille Lauro e Orietta Berti, non avevano forse chiarissimo che il rapporto tra canzone e intento commerciale fosse così stretto. Contattata da Domani, Coca-Cola spiega che il rapporto commerciale è nato così: «La collaborazione con Fedez è nata grazie alla sua intuizione e alla sua creatività di citare all’interno del brano il rosso Coca-Cola, consacrandolo ancora una volta a un vero e proprio simbolo della cultura pop. Questo è stato per noi motivo di orgoglio e, se quindi Fedez ha voluto celebrare il colore del brand nella canzone che ha segnato l’estate 2021, noi abbiamo deciso di ringraziarlo, utilizzando il ritornello del singolo all’interno della nostra campagna estiva». Un rapporto quasi casuale, insomma, anche se le date rendono questa versione del tutto implausibile: la canzone Mille esce l’11 giugno, lo spot Coca-Cola con la stessa colonna sonora è dell’11 luglio, ma il video su Youtube con il product placement Coca-Cola viene caricato il 14 giugno. L’intero percorso, musicale e artistico, coincide. Non c’è un prima e un dopo, spot e canzone sono indissolubili. Il videoclip di Mille ha rappresentato il debutto ufficiale per il nuovo design di Coca-Cola Zero Zuccheri e il proseguimento naturale di questa collaborazione non poteva che essere la scelta del singolo di Fedez come colonna sonora della nostra nuova campagna di comunicazione. La questione più generale che questa vicenda solleva è il confine sfumato, impercettibile, sfuggente tra contenuto e pubblicità. Nella televisione novecentesca, gli spot iniziavano là dove finiva il contenuto, con qualche sconfinamento occasionale noto in gergo come “marchetta”. Nel mondo dell’intrattenimento di massa social, ci vuole un’attitudine da segugi – e un interesse sopra la media – per ricostruire cosa è davvero uno spot e quanto il contenuto è influenzato dalla pubblicità. Nel caso specifico, bisogna incrociare il video di YouTube con la pagina Instagram di Doom, ma nel caso di Fedez la sfida si ripropone in mille sfumature diverse, viste le tante piattaforme sulle quali si muove l’influencer (dalla tv in chiaro, a quella in streaming, al podcast Mucchio Selvaggio, ai social: la rete di inserzionisti è trasversale e tanto più preziosa quanto meno percepita). Tutto questo è interessante perché Fedez non è soltanto un intrattenitore, ma un protagonista della vita pubblica, capace di conquistarsi i titoli di tutti i giornali ogni volta che si occupa di politica, che si tratti degli attacchi alla Lega dal palco del concerto del 1° maggio o le polemiche frontali con Matteo Renzi intorno alla legge Zan sull’omotransfobia. E una delle voci più importanti di Italia è all’asta tra le grandi multinazionali, anche se fino a pochi anni fa, nella canzone Pop-hoolista, lamentava che «questo è il paese dove la gente non arriva a fine mese ma si preoccupa della batteria dell’iPhone». Abbiamo scritto a Doom Entertainment per chiedere altre informazioni, senza risultato.