Lezioni dal fallimento di Sky Sports Halo: non servono canali per le donne, ma un racconto dello sport davvero inclusivo

C’è chi già lo dichiara uno dei più grandi fallimenti nella storia del marketing sportivo, di certo è stato uno dei più veloci. È bastata meno di una settimana infatti perché Halo, il nuovo canale TikTok di Sky Sports pensato per le fan femminili, sbarcasse sulla piattaforma e chiudesse con tanto di scuse da parte dell'emittente britannica. Niente di questo nuovo lancio è piaciuto al pubblico a cui era indirizzato, ma non solo: il canale, che è ancora attivo al momento, ma i cui video sono stati eliminati, era un concentrato di meme pensati per collegare lo sport a quello stereotipato mondo femminile principesco e bambinesco, che vive in molte menti del marketing. Frasi stupide, con riferimenti a temi considerati femminili, ma non inerenti allo sport, come ad esempio il bere matcha latte o i pupazzetti Labubu tanto in voga. Tutto rigorosamente in rosa, condito da musichette di tendenza e una spruzzata di glitter. «Chiamatemi portiera», dicono le atlete: il linguaggio inclusivo tra sport e politica «La fiera del bias» Halo, secondo gli intenti iniziali, era stato creato per le fan femminili con l’obiettivo, questo detto in maniera meno esplicita, di trattare anche i campionati atletici femminili. Lo sport visto “dalla lente femminile”, pop e attenta ai trend del momento, come aveva annunciato su LinkedIn uno dei social media head di Halo. Jonathan Licht, capo di Sky Sport Uk, lo aveva presentato come un canale con «contenuti divertenti, guidati dalle tendenze», sottolineando come a interagire maggiormente sul canale maggiore sia proprio il pubblico femminile. Un motivo giudicato sufficiente per costruire una community a parte. «Francamente non mi è piaciuto, una riserva di caccia piena di stereotipi - commenta Mimma Calligaris, di Giulia Giornaliste e vicaria nazionale di Ussi, Unione stampa sportiva italiana -. Non vedo la necessità di un canale di questo tipo: ho trovato una serie di stereotipi vecchi, una fiera dei bias, come il continuo uso del rosa, oltre che un giudizio imposto alla ragazza che segue lo sport, una banalizzazione. Se lo scopo è garantire la parità non è certo così che la raggiungi». È l’ora della marcatura a donna: una lingua nuova per le Nazionali femminili più forti di quelle maschili Se da un lato è necessaria una rappresentazione maggiore delle atlete, dall’altro non si capisce perché questa esigenza debba ricadere in un recinto ben definito come quello di un canale social apposito, definito la “lil sis”, “la sorellina” di Sky Sports. Perché prima dello scadere delle 72 ore di vita di Halo, di donne sportive sul canale non c’era quasi l’ombra. Molti invece erano i video dedicati agli uomini, scelti però per la loro avvenenza, come ad esempio quelli dedicati a Lando Norris, pilota di Formula 1. «Una ghettizzazione che in realtà potrebbe anche stimolare commenti sessisti. Come abbiamo potuto evidenziare nel report “Odiare non è uno sport”, sui canali social sportivi sia le giornaliste che le atlete sono il primo bersaglio di linguaggio violento e machista», continua Calligaris. L’uso che il giornalismo sportivo fa delle belle ragazze è la prima forma di molestia Infantilizzare le donne L’"inclusione”, termine ormai abusato, non dovrebbe riguardare le donne, che già seguono gli sport di cui sono appassionate e non hanno bisogno di ricevere un trattamento come se fossero delle bambine, con un tono paternalistico, a cui si semplificano gli argomenti troppo difficili. Come il video dedicato al Crashgate del 2008, il controverso incidente di F1 a Singapore che ha visto coinvolto il pilota della Renault Nelson Piquet Jr, spiegato con una terminologia vicina al gossip, considerata evidentemente un linguaggio tipicamente femminile. Il fare distaccato e superiore non è mancato neppure nella gestione dei commenti, ad esempio quando un’utente contrariata ha scritto: «Non posso credere che questo sia ciò che pensate piaccia agli appassionati di sport femminili». L’account Halo ha risposto: «Non posso credere che tu abbia portato quel tipo di energia». L’infantilizzazione delle utenti che si voleva conquistare è poi passata anche dalla rappresentazione di alcune atlete di rugby sotto forma di Barbie. Il riconoscimento che dobbiamo alle atlete: non perché vincono, ma perché esistono L’inclusione dovrebbe essere nel racconto degli sport femminili, quasi del tutto assenti dalle pagine dei quotidiani sportivi, e che quasi mai, anche di fronte a grandi vittorie sportive che ultimamente arrivano proprio dalle Nazionali femminili, meritano le aperture. Mentre nei siti, le donne per anni sono state rinchiuse in colonna destra, dentro a gallery con foto succinte delle mogli degli atleti, per fortuna una pratica che sui quotidiani generalisti sta lentamente svanendo. «Se si vuole fare inclusione cercando di parlare un linguaggio più giovane, come quello della fascia di TikTok, che vive di una certa freschezza, non invento uno spazio per sole donne. Che lo faccia Sky Sports, che ha fatto un percorso importante portando ad esempio alla luce tanti sport poco seguiti, mi stupisce», conclude Calligaris. La risposta del popolo di TikTok però non è stata esclusivamente l'indignazione. È arrivata anche la derisione: sono iniziati a spuntare sulla piattaforma contenuti parodia simili a quelli creati da Halo, con protagoniste una serie di donne, sedute allo stadio, e la scritta «grazie Sky per avermi fatto finalmente capire il calcio». Il tutto circondato rigorosamente da nuvole rosa e tanti, tanti glitter. C’è portiera e portiera: la lingua del calcio che rifiuta il femminile