Secondo dati dell’istituto Piepoli, anche il 41 per cento della fascia 18-34 anni preferisce informarsi sugli sconti su carta. Le versioni digitali non reggono il confronto. La stampa dei foglietti produce un giro di affari per chi li produce da 680 milioni
Mentre tanti continuano a dire che presto sarà sostituita dal digitale, di carta stampata ne arriva a chili ogni settimana nelle case di tutti gli italiani: sono i volantini dei supermercati. È vero che tutte le catene della Gdo (Grande distribuzione organizzata), hanno ormai un’app con la quale si possono scorrere le offerte del momento sul proprio cellulare, eppure ogni anno si continua a stampare qualcosa come 6 miliardi di volantini promozionali. Ogni italiano, quindi, (compresi i neonati) ne riceve 100, cioè uno ogni tre giorni. In gran parte alimentari, ma anche elettronica, profumeria eccetera.
E questo strumento di marketing incide non poco sui conti delle catene commerciali. Si stima un giro d’affari di 680 milioni di euro per realizzazione, stampa e distribuzione. Un lavoro che viene svolto da società specializzate. Impaginare e stampare un volantino comporta delle competenze specifiche, diverse da quelle di altre produzioni tipografiche. Servono strutture in grado di stampare milioni di copie in tempi brevissimi, spesso con cadenza settimanale. Ma già l’impaginazione richiede software specifici che riducono al minimo il rischio di errori nella descrizione delle centinaia di prodotti in offerta e del relativo prezzo. Pubblicare un’informazione inesatta potrebbe essere perfino considerato come frode in commercio.
Per realizzare tutto questo processo, dal momento in cui i grafici ricevono il materiale da impaginare al giorno in cui il volantino arriva nei negozi della catena e nelle case dei consumatori, passa più di un mese.
Investimento giustificato?
In effetti, l’interesse dei consumatori per i prodotti in offerta sembra essere cresciuto anche a causa dell’inflazione esplosa subito dopo la pandemia. Nei supermercati si sono visti arrivare i clienti con evidenziato sul volantino il prodotto in offerta che interessava loro. E, nonostante l’aumento dei prezzi abbia colpito pesantemente anche la carta, che ha sfiorato un +40 per cento, i supermercati hanno dovuto continuare a stampare le offerte periodiche per mantenere i volumi di vendite, sia pure riducendo i margini. Anzi, qualcuno ha pure giocato al raddoppio. La catena discount Lidl ha sperimentato il doppio volantino. Oltre all’edizione valida nei negozi di tutta Italia, per alcuni punti vendita è stato realizzato un secondo volantino con le offerte valide solo in quel negozio.
La stessa catena, in realtà, dispone anche di un’app, Lidl Plus, con la quale si possono ottenere sconti e omaggi ma che contiene anche la versione digitale del volantino.
Viene da pensare che in questo modo si possano raggiungere i consumatori di due diverse fasce d’età: i più giovani con il digitale e i boomer con le vecchie promozioni stampate.
Ma la realtà sembra diversa. Dall’ufficio marketing di Esselunga, storica catena di supermercati presente al Centro e Nord Italia, spiegano che «gli strumenti digitali si utilizzano in aggiunta ai media che veicolano le promozioni, cioè volantini, quotidiani, radio, affissioni eccetera». E aggiungono che i giovani sono più sensibili degli anziani ai canali digitali, ma apprezzano anche il volantino fisico.
A confermarlo sono anche i ricercatori dell’Istituto Piepoli che nel 2022 avevano condotto un’indagine nazionale, e, a sorpresa, il 41 per cento degli intervistati fra 18 e 34 anni, alla domanda “Con quale strumento vorreste ricevere le comunicazioni promozionali?”, ha risposto “cartaceo”. A preferire, invece, le email e i social sono stati, rispettivamente, il 33 per cento e il 19 per cento.
La carta non sparirà mai?
Secondo Massimo Schiraldi, consulente di marketing per le aziende alimentari: «È solo una questione di tempo. In questo momento, il digitale è ancora penalizzato dal cosiddetto content hangover, l’eccesso di informazioni che arrivano via mail, social e così via: se un volantino non interessa, basta lasciarlo lì, mentre le mail bisogna comunque cancellarle per evitare che intasino la casella e magari facciano perdere qualche comunicazione importante. Ma le aziende che stampano volantini stanno già diversificando i loro servizi proprio in previsione di una progressiva scomparsa di questo business. Nello stesso tempo, le comunicazioni digitali diventeranno più efficaci, proponendo sconti e prodotti in offerta al momento giusto e, soprattutto, alla persona giusta, grazie alla profilazione. Le informazioni sugli interessi del consumatore e sui suoi acquisti».
Di questo destino inesorabile, però, non è affatto convinta proprio l’amministratrice delegata dell’Istituto Piepoli, Sara Merigo, che aveva curato in prima persona l’indagine del 2022: «C’è l’idea diffusa che i giovani vivano solo nel mondo digitale. E non è così. Noi abbiamo un osservatorio giovani e abbiamo rilevato che per i libri sono più affezionati alla carta stampata anziché all’e-book, come molti si aspetterebbero. Naturalmente, usufruiscono tutti del digitale, ma non a scapito della stampa fisica».
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