Il marchio italiano dimezza la quota in Europa a dicembre ed esce dalla top 20. Pesano lo stop alla produzione della 500 ibrida e la frenata di quella elettrica. Il forte calo penalizza i numeri della società, che il mese scorso ha subìto il sorpasso della storica rivale Renault
Lo scorso dicembre ha segnato un’altra tappa nell’agonia del marchio Fiat. Secondo i dati Acea pubblicati ieri la quota di mercato dello storico marchio in Europa è scesa il mese scorso all'1,2 per cento, la metà rispetto al dicembre 2023. La quota nell’intero anno è scesa al 2,3 per cento dal 3 per cento del 2023.
Il tonfo di Fiat ha trascinato in basso anche tutto il gruppo Stellantis, che ha perso oltre un punto percentuale di quota ed è stato sorpassato dalla rivale francese Renault (Stellantis resta nettamente avanti, pur in frenata, nei dati dell’intero 2024).
Il marchio Fiat è stato in Europa il 23mo più venduto a dicembre, in calo rispetto al 17mo posto di dicembre 2023 (resta 17mo nell’intero 2024). Le vendite del marchio sono diminuite del 20 per cento nel 2024, la peggiore performance tra i primi 20 brand. Fiat ha venduto in Italia 143mila auto nel 2024, metà delle 290mila vendute in Brasile.
Secondo semestre nero
Il crollo ha una serie di cause immediate: l’anno scorso Fiat ha terminato di produrre la 500 ibrida in Polonia e la 500X a Melfi per non investire sui requisiti di sicurezza entrati in vigore in Europa a luglio; le vendite della 500 elettrica assemblata a Mirafiori sono scese anche più della media delle auto elettriche, perché più dipendenti dagli incentivi.
La nuova 600 non è un grande successo: le vendite 2024, sommate a quelle residue della 500X, sono state pari a quelle della stessa 500X nel 2023. Il risultato è che nel primo semestre Fiat aveva perso meno del 6 per cento, ma nella seconda metà dell’anno le vendite si sono quasi dimezzate.
Si può prevedere che Stellantis darà la colpa del tracollo di Fiat a Carlos Tavares, l’amministratore delegato uscito di scena all’inizio di dicembre e tuttora senza sostituto.
Tavares e la sua politica di risparmi ad ogni costo hanno sicuramente pesato, così come il clamoroso errore strategico di “lasciar morire” il modello Fiat più venduto fuori dall’Italia – errore cui lo stesso Tavares aveva promesso di porre rimedio con una nuova versione ibrida della 500, che arriverà però solo a fine anno.
Crisi di lungo periodo
La crisi è però molto più profonda e ha cause pluridecennali. Senza risalire ai tempi di Romiti, ancora vent’anni fa la Grande Punto appena lanciata era stata prodotta nel 2006 in oltre 340mila unità, più di quanto l’intero marchio Fiat abbia venduto l’anno scorso in tutta Europa.
La decisione di Sergio Marchionne di non darle un successore perché non abbastanza profittevole fu il primo passo di un rimpicciolimento e uno svuotamento anche di significato: Fiat è diventato uno dei marchi più privi di identità sul mercato europeo.
Da un lato un’auto economica come la Panda, dall’altro una cittadina a prezzi da amatore come la 500; la gamma è stata completata di volta in volta da un patchwork di modelli piuttosto incoerente: una media low-cost fatta in Turchia come la Tipo; un grosso SUV importato dagli Usa come il Freemont; la sportiva 124 prodotta in Giappone dalla Mazda e dirottata all’ultimo momento su Fiat quando doveva inizialmente portare il marchio Alfa Romeo e, ultimo arrivato, il quadriciclo Topolino made in Marocco.
L’errore di Marchionne
L’idea di Marchionne di trasformare di fatto il marchio Fiat in un marchio “500” non ha avuto grandi risultati, né con la citata 500X né con la 500L prodotta in Serbia. Fiat resta un marchio molto italiano (47% delle vendite nel 2024); i continui richiami della pubblicità alla “dolce vita” e a un’immagine del paese da anni ’50 non sono serviti.
Il piano prodotti presentato un anno fa dal responsabile del marchio Olivier François prevede, oltre alla Grande Panda, altri modelli globali basati su una piattaforma a basso costo (Smart Car) lanciata su una Citroën. Dei 14 marchi complessivi della scuderia Stellantis, nessuno è in effetti dedicato al segmento low-cost in forte crescita: il marchio Dacia del gruppo Renault ha venduto in Europa nel 2024 quasi il doppio di Fiat.
Prospettive incerte
Molti operai delle fabbriche italiane sono tornati in fabbrica solo lunedì dopo un lungo periodo di cassa integrazione. I motivi di speranza per quest’anno non sono molti: sono appena partite in alcuni paesi le vendite della Grande Panda made in Serbia ma per il resto la gamma resta quella degli ultimi anni.
Le difficoltà del marchio Fiat si aggiungono a quelle di marchi come Alfa Romeo (-10 per cento nel 2024) e Maserati, anch’essa con un drastico taglio della gamma di prodotto che ha contribuito alla crisi di Mirafiori. La produzione italiana nel 2024 è quasi dimezzata a 283mila unità; l’azienda ha illustrato a dicembre a governo e sindacati un piano di rilancio che prevede nuovi modelli elettrici e ibridi, che però arriveranno sul mercato solo dal 2026.
Per una nuova strategia bisognerà attendere un nuovo ceo del gruppo, che secondo quanto ha promesso da John Elkann nelle settimane scorse dovrebbe essere nominato entro la metà di quest’anno.
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