Autogrill, la nostalgia è un brand e ha il sapore di un Camogli

Non c’è viaggio in macchina senza almeno una sosta in Autogrill. Il giro tra gli scaffali. I libri e i cd scontati. Le cassette, quando c’erano, comprate per accompagnare il percorso verso le vacanze. Il Camogli, scaldato bene, scaldato male. La pasta tricolore. Chianti a scaffale anche in Puglia. E la gioia quando, lungo la strada, ci si fermava in uno degli autogrill a ponte: si beveva il caffè, ipnotizzati dalle macchine in viaggio. A volte, si percorreva veloce il sottopasso che collegava i due autogrill a disposizione dei reciproci sensi di marcia per vedere se nei corridoi c’erano giocattoli diversi da quelli già esplorati (no, non c’erano). La sosta era in autogrill. Autogrill era la sosta. Il brand è diventato nome comune, un po’ come walkman o biro, proprio grazie all’universalità di quello che – come aeroporti e stazioni – è il classico non luogo. Ancora oggi questi spazi accolgono, consolano e ristorano dal 1947, grazie a un’intuizione dell’imprenditore lombardo Mario Pavesi. La storia Il primo Autogrill nasce nel 1947. La Seconda guerra mondiale è finita da due anni. Metà degli italiani vive ancora in campagna e di automobili se ne conta una ogni cento abitanti. Mario Pavesi è un giovane industriale di Novara, figlio di un panettiere e inventore dei Pavesini. Ha un’intuizione: aprire un piccolo spaccio di biscotti sulla Milano-Torino, all’altezza del casello di Novara. Nasce così l’antesignano dei moderni Autogrill: un locale bar con tavoli e poltroncine, un pergolato all’esterno e una vetrina per i biscotti prodotti nella vicina fabbrica di famiglia. Nel giro di pochi anni, grazie alla crescita economica del paese e all’aumento della produzione e circolazione delle auto, quella intuizione si trasforma in un business milionario. Negli anni Cinquanta la guerra sembra un ricordo. Sull’autostrada arriva la corsia di sorpasso. Così l’Autogrill Bar Pavesi sulla Milano-Torino si trasforma, aggiungendo un’area ristorante. Nasce così la prima area ristoro per gli automobilisti italiani. Il primo vero e proprio Autogrill, che farà da modello a tutti gli altri. Tra la fine degli anni Cinquanta e Sessanta l’Italia vive il suo boom economico. L’utilitaria diventa il simbolo di un paese in movimento, desideroso di scoprire nuovi stili di vita, a cui conseguono anche nuovi consumi. Con il moltiplicarsi delle Fiat 500 e 600, crescono le aree di servizio autostradale. Autogrill affronta i concorrenti Motta-Grill e Alemagna con i suoi autobar. In quegli anni i tre brand diedero vita a una vera e propria competizione architettonica autostradale. Di ritorno da un soggiorno negli Stati Uniti Pavesi e Angelo Bianchetti, progettista milanese di formazione razionalista, progettano e realizzano il primo Autogrill a ponte, ancora oggi tra i simboli più famosi del viaggio on the road all’italiana. Lo costruiscono a Fiorenzuola d’Arda, tra Parma e Piacenza, nel 1959. È tutto in acciaio, con due scale ai lati e una galleria vetrata, riservata al ristorante. In tutta Europa non esisteva una costruzione simile. Segue il Motta-grill di Cantagallo nel 1961, una costruzione colossale che avrebbe dominato il tratto dell’Autostrada del Sole tra Bologna e Firenze. Ma il più grande effetto di queste costruzioni è sull’immaginario delle persone. Gli automobilisti iniziano a pensare all’autostrada non più come a un’infrastruttura che collega un luogo ad un altro, ma come una meta da visitare. Si inizia a considerare gli Autogrill come ristoranti dove pranzare di domenica per guardare scorrere le auto sotto i finestroni. I bazaar espongono i prodotti pubblicizzati nei primi programmi in tv. La società dei consumi è agli albori, ma già se ne intuiscono i contorni. Autogrill coglie la visione e alimenta quell’esperienza, offrendo agli italiani la possibilità di scegliere tra tanti prodotti e gusti diversi, mescolando tradizioni locali e stili di vita che facevano sembrare l’America più vicina. Oggi in Italia ci sono oltre 390 punti vendita Autogrill. I concorrenti di Motta, Alemagna e Pavesi (controllate dalla Sme, finanziaria del gruppo Iri) hanno indossato la casacca “avversaria”, in seguito alla fusione delle attività di ristorazione autostradale. Da questa convergenza è nata Autogrill Spa. Oggi sono ancora attive otto strutture a ponte. Tra i più frequentati ci sono quelli di Cantagallo (Po), acquisito dall’ex concorrente Motta, e Arda (Pc). A siglare il legame tra passato e futuro c’è la ricostruzione conservativa dell’Autogrill “a tripode” di Villoresi Ovest, a Lainate (Mi), progettato nel 1958 da Angelo Bianchetti. Il progettista disegnò un’imponente impalcatura bianca a forma di piramide, sormontata da una cupola dalle punte rotonde. Circa 20 metri più in basso fu costruito l’edificio principale caratterizzato, in contrasto, da una forma circolare e aerodinamica. Qui sorgeva l’area di servizio vera e propria, con bar e ristorante. All’interno, un grande lampadario a goccia dominava il soffitto. La costruzione era talmente avveniristica che nel 1960, in un ampio servizio illustrato, la rivista americana Life la definì «espressione del lusso italiano». Questo modello architettonico avrebbe dovuto essere replicato in serie in altri punti della rete autostradale. Di fatto, nella realizzazione delle aree di sosta Giovi Ovest sulla Milano-Genova e Piani d’Invrea Sud sulla Genova-Savona, vennero introdotti elementi di novità, pur mantenendo uno stile comune. In più, lo spazio non bastava a contenere l’utenza, che cresceva a vista d’occhio. Tanto che l’area di Villoresi Ovest dovette essere ampliata. Nel 2020 il padiglione è stato demolito e ricostruito in forme simili all’originale. Il lampadario, simbolo della grandiosità estetica inseguita da Bianchetti, è rimasto al suo posto. Pavesi intese questo Autogrill come un simbolo del rilancio economico e industriale del paese e l’attuale gruppo ha voluto preservare questo auspicio verso il futuro. Il cibo Ci si ferma in Autogrill per riposarsi dalla guida, per andare in bagno e soprattutto per mangiare. Il ruolo del cibo in questi non luoghi del viaggio è cruciale. Ristora e si fa salvifica occasione per acquistare il souvenir gastronomico dell’ultimo minuto, salvandosi in calcio d’angolo con amici e parenti che aspettano alla fine della strada. Chi non ha mai ricevuto il tubo infinito di Toblerone dallo zio arrivato in visita per le vacanze. Senza dimenticare la pasta tricolore, la bottiglia di vino, i mega salami o le mozzarelle di bufala. Nessuna deviazione nel percorso. Solo una sosta all’Autogrill. Un morso al panino e un’occhiata agli scaffali, mentre ci si bea dell’aria condizionata. C’è chi vorrebbe evitare la sosta ristoro in strada. Si arriva prima, si spende meno, si mangia meglio. Ma anche quando si parte muniti di vettovaglie, la sosta per andare in toilette non può essere stralciata dal programma. Entrare è facile. Uscire senza acquistare nulla, un po’ più complesso. Gli scaffali non sono allestiti a caso. «Le nostre strategie commerciali sono guidate in primis dalla stagionalità dei prodotti, consentendo, di mese in mese, una diversificazione dell’offerta con una particolare attenzione alla qualità delle materie prime – spiega Luca D’Alba, General Manager di Autogrill Italia – Naturalmente, queste strategie tengono conto anche di fattori più specifici, come la tipologia di clientela – business e leisure – e il tipo di canale di vendita. In aggiunta a tutto questo, analizziamo costantemente i trend di mercato, che indirizzano sempre più verso proposte healthy e proteiche, nonché verso gadget personalizzati che rappresentano un plus per il cliente». Quindi ogni nostro desiderio, anche quelli che non sappiamo di avere, può essere esaudito da un prodotto messo a scaffale. Inoltre, in Autogrill anche le dimensioni contano. Infatti, sono presenti tantissimi beni in maxi-formato, spesso introvabili altrove, ma anche adatti agli spazi ridotti dei nostri beauty case. Nulla è lasciato al caso: dal merchandising alla comunicazione promozionale in negozio, passando per l’esposizione dei prodotti e delle varie categorie merceologiche: l’obiettivo è imprigionare la nostra attenzione, sfruttando in modo efficiente ogni spazio disponibile. Se si è scesi dall’auto con la voglia di mangiare un panino e ripartire, sarà necessario mettere in conto il tempo necessario per leggere i menu allestiti nell’area food. Richiedono un attenta lettura perché, appresa la lezione dai fast food americani, bibite, panini e snack sono proposti in molteplici combinazioni economiche. Ed eccoci lì, a immaginare che sapore avrà il Camogli, forse il panino più famoso del brand, dopo il passaggio tra le piastre. «Tra i panini più quotati ci sono il Bufalino con prosciutto crudo e mozzarella di Bufala campana DOP, e la Reginella con Mortadella Bologna IGP, stracciatella e granella di pistacchio», specifica D’Alba. Ma può capitare di adocchiare alternative green come il Wow Burger 100% vegetale accanto alla sempiterna Rustichella. Del resto, vegani e vegetariani sono un segmento di mercato importante. Secondo gli ultimi dati del rapporto Eurispes 2023 oggi il 6,6 per cento degli italiani sono vegetariani o vegani. Il brand che prova ad anticipare i desideri di consumo degli italiani dal 1947 non può ignorare questa tendenza. Il maggiore interesse per un’alimentazione equilibrata e sana ha spinto il marchio ad ampliare l’offerta plant-based. Ed ecco, qui come in tutta Italia, l’onnipresente poké, che da Autogrill si chiama Rainbow: un mix di riso basmati e venere, hummus, avocado, soia edamame, cavolo rosso marinato, lattughino, mango, pomodorini e sesamo nero. Tutto il necessario per non sentire troppo la nostalgia della pausa pranzo in ufficio. Inoltre, sempre per garantire esperienze improntate al benessere, oggi è possibile godere dei menu della tradizione italiana, firmati da grandi chef, racchiusi nel concept Amore Do Eat Better. La chicca? Li servono a tavola, come al ristorante. Il cibo di Autogrill, compresi i celebri panini, è il frutto del lavoro del reparto di ricerca e sviluppo all’interno della Factory Food Designers. Qui lavorano chef, pasticceri, medici nutrizionisti, artigiani, produttori locali, food blogger e designer. Obiettivo: creare il prossimo panino che ci farà fare la fila pur di essere assaggiato. I numeri Da quella vetrina con dentro i Pavesini, nei pressi del casello di Novara, sono passati molti anni. Oggi Autogrill è presente in trenta paesi tra Nord America, Asia, Europa e Oceania. Il Gruppo gestisce circa 3.300 punti vendita con circa 46mila collaboratori e un portafoglio di oltre 300 marchi.Nel 2022 ha realizzato ricavi pari a 4,1 miliardi di euro. «Il core business è l’attività di gestione di punti vendita, come bar, caffetterie e altri punti per la somministrazione al pubblico, vendita al dettaglio di prodotti food & beverage (alimenti, bevande e prodotti dolciari) e di altri prodotti destinati alla vendita al dettaglio, quali libri e giornali, gadget e altri beni di consumo. Gestiamo i punti vendita in base ad accordi di concessione con terze parti, che sono tipicamente i proprietari e gli operatori di aeroporti, autostrade e stazioni ferroviarie» continua D’Alba. Inoltre, il gruppo gestisce oltre 300 brand nazionali e internazionali, di proprietà come Spizzico, Pastaria e Amore Do Eat Better, o in licenza come Burger King, Eataly, Old Wild West. Nell’estate 2023 ha portato I Banchi, insegna bistrot dello chef siciliano Ciccio Sultano all’aeroporto “Falcone-Borsellino” di Palermo. Anche sotto altre insegne, Autogrill continua a seguire i nostri viaggi e a tentarci con le sue merci come il canto delle sirene con Ulisse. La seduzione Mangiare un panino riscaldato alla meno peggio mentre si osservano le macchine scorrere sul nastro autostradale è ancora oggi un rito di viaggio per molti. Scivolare tra la gente che cerca di svegliarsi con un caffè bollente, sorseggiato al bancone, è un’immagine all’inizio dell’album dei ricordi di molte vacanze. Tra le “missioni impossibili” da compiere nelle aree di sosta c’è ancora il percorrere i lunghi corridoi tentatori per cercare di uscire senza aver toccato il portafogli, anche se alla fine si finisce spesso in cassa con in mano la calamita da mettere sul frigorifero o una di quelle mug con su scritto “Prendo la vita Massimo una tazzina alla volta”. Ma Autogrill riesce ancora a dare corpo ai nostri desideri. Ci seduce con il fascino scintillante della merce, anche quando è demodé e pacchiana. Forse è tutta colpa dell’effetto nostalgia. Di quell’album, oggi cd in sconto, che ha accompagnato la vacanza di famiglia a Montecatini Terme. O di quell’ipnotico andirivieni di macchine che ha cullato le lacrime per una relazione che alla fine del viaggio sapevamo sarebbe finita. Siamo ancora lì, con i nostri desideri, bramosi di essere illusi che il boom tornerà. Che saremo di nuovo felici, con il nostro Camogli all’Autogrill.