Tra crisi, calo demografico e opportunità. Storie dei negozi di giocattoli che resistono

Peluche, giocattoli in legno e stoffa, ma anche Lego e Playmobil. Sono loro i nuovi protagonisti di un mondo dei giocattoli che sta cambiando pelle: alcuni grandi marchi sono da tempo in crisi e il mercato sente fortemente la concorrenza dell’online e, soprattutto, il calo delle nascite. I dati più recenti dell’Istat confermano infatti l’inverno demografico italiano: nel 2025 le nascite sono state 355mila, in calo del 3,9 per cento rispetto alle 369.944 del 2024, mentre il tasso di natalità è sceso a 6,0 per mille residenti, contro il 6,3 del 2024. Un calo che preoccupa un intero settore, dove alcune aziende sono da tempo in crisi: come ha evidenziato Irene Fassini su Milano Today, Selegiochi, società a cui fanno capo gli storici negozi “Città del Sole” presenti sia a Roma che a Milano, ha chiuso il 2024 in perdita. Giochi Preziosi, invece, attraversa una difficile crisi aziendale, evidente già con la chiusura dei negozi Hamleys negli scorsi mesi e diventata ancora più acuta nelle ultime settimane, con lo sciopero dei dipendenti di alcuni punti vendita e la cassa integrazione per 135 lavoratori del gruppo. Così gli oggetti dei bambini raccontano l’infanzia in guerra: «Il proiettile non mi ha colpito grazie a quel peluche» Fedeli a sé stessi Dopo anni di difficoltà, il 2025 ha segnato una ripresa importante per il mondo del giocattolo italiano, con un +6 per cento a valore e un +8 per cento in unità: a trainarla sono soprattutto collezionabili, costruzioni, giochi da tavolo e licensing. Il canale online pesa sempre di più: come sottolinea la piattaforma Ecdb, il mercato dei giocattoli su Internet ha segnato in Italia un fatturato di poco meno di un miliardo di euro nel 2025, con un tasso di crescita annuale stimato tra il 10 e il 15 per cento. In un contesto che muta così rapidamente, adattandosi ai tempi che cambiano, non mancano gli esempi di negozi che resistono, come botteghe specializzate e firme storiche che hanno trovato un’identità che permette loro di stare sul mercato. Questo è il caso di “Fate i capricci”, storico negozio di Milano aperto nel 1985 e che oggi conta due punti vendita. Come racconta il titolare Bruno Boni, «ancora oggi abbiamo la fila fuori dai negozi. Non c’è grande timore per la concorrenza dell’online, non siamo più agli albori di Internet con Amazon che vendeva a prezzi ultra-vantaggiosi: oggi ci sono spesso prezzi più alti lì che nei nostri store». Sono tanti i giocattoli in vendita, anche più ricercati rispetto a quelli di altri negozi: «Tra i prodotti che vendiamo di più ci sono quelli di Play Mobil, azienda tedesca che oggi non ha quasi più nessuno in Italia. Tra i nostri best seller ci sono anche i Lego, le bambole Corolle francesi e anche i peluche, tra cui quelli dei tedeschi di Steiff famosi per il bottone nell’orecchio, in tedesco knopf im ohr. Per scelta non abbiamo nessun gioco elettronico», sottolinea Boni. Una filosofia chiara in un contesto in rapido mutamento: «Rispetto al 1985 oggi si è ridotto il numero di bambini, nel senso che maturano prima: già da piccolissimi si dimostrano molto più svegli e con una capacità di apprendimento più rapida rispetto al passato. Più che i giocattoli temo che l’utilizzo smodato di tablet e telefoni dei bambini incida soprattutto per la lettura: se un tempo si potevano regalare e far leggere libri, oggi sembra quasi non gli interessi più. Un’aridità di fondo che preoccupa», conclude. L’inverno demografico è arrivato: lettera aperta di una millennial senza figli Un’identità alternativa Non mancano poi anche negozi e punti vendita di giocattoli che hanno un proprio stile differente, come ad esempio un altro negozio milanese, “Apple Pie”. «L’idea di questo negozio è di avere giochi “che si possono toccare”: si sta perdendo l’incanto di scegliere in prima persona visto che tanti comprano su Amazon. Abbiamo scelto di avere anche un po’ di vestiti e qualche costume da bagno: l’intenzione è di avere prodotti diversi, altrimenti la gente sceglierà sempre di andare su Internet», racconta Keila Dias, da poco socia dell’attività insieme a Jennifer Matrone. «Questo negozio è aperto da 12 anni: abbiamo giocattoli in legno ma quelli che vendiamo maggiormente appartengono alla collezione My Leg composta da una famiglia di topolini, casette e mobili piccoli per ciascuno. Un genere molto bello che coinvolge e fa partecipare anche i genitori nella costruzione pezzo per pezzo della famiglia», sottolinea Dias. Il target principale sono i prodotti da 0 a 10 anni: «Abbiamo anche dei cesti particolari e qualche gioco in stile Montessori, anche se non sono tra i più venduti. Solitamente i genitori prima vengono da soli a comprare e poi accompagnati dai loro bambini, magari per scegliere qualche prodotto particolare», conclude. Freinet e la “nuova pedagogia” che viene da lontano Un’identità altrettanto forte è quella che c’è dietro “Hygge” di Marlene Martinelli e Filippo Romani, un family concept store di ispirazione nordeuropea aperto a Cernusco sul Naviglio, in provincia di Milano. «Proponiamo articoli per la prima infanzia, il nostro target è 0-5 anni, con prodotti super selezionati sia dal punto di vista della qualità sia del brand. Vendiamo tantissimo l’assistenza alla pappa, dallo svezzamento alle prime pappe; kit e corredo per nido e asilo e giochi di legno: ci siamo infatti resi conto che il mondo dei giocattoli stava andando verso prodotti durevoli e di qualità. Il genitore medio ormai li preferisce rispetto a quelli usa e getta», racconta Romani. La concorrenza dell’online non è sentita più di tanto: «Ormai è imprescindibile, basti pensare che ho clienti che entrano con Google Lens per confrontare i prodotti. La nostra filosofia, come suggerisce il nome, è diversa da quella degli altri posti e per questo siamo una nicchia. Vogliamo essere un valore aggiunto per chi si affida a noi e proporre il gioco giusto per quei genitori che non vogliono lasciare i telefoni ai propri figli», evidenzia. Il negozio non punta a vendere solo i giocattoli: come sottolinea Romani, «vogliamo essere un riferimento per le persone: per questo organizziamo anche laboratori di manipolazione per i bambini, dalla ceramica ai fiori secchi, letture delle favole e consulenze per le mamme. Se offri solo il giocattolo sei morto». L’“inverno demografico” non è necessariamente un problema