K-Protein: la rivoluzione coreana del well-ageing

Possiamo facilmente immaginare la scena: in un caffè di Seul, una donna sorseggia un latte macchiato arricchito con collagene marino e acido ialuronico. Ha la pelle distesa, liscia, “effetto glass skin”, senza imperfezioni e rughe, un’età che potrebbe oscillare tra i 30 e i 40 ma anche superarla di molto. Questo esempio potrebbe essere l'espressione concreta di come la Corea del Sud stia trasformando il mercato globale delle proteine attraverso due concetti rivoluzionari. Il primo è l’healthy pleasure – letteralmente "piacere salutare" – l'idea cioè che il cibo sano debba essere anche gustoso e desiderabile. Il secondo è il well-ageing – l’“invecchiare bene” – una filosofia ispirata alla visione sudcoreana che non interpreta la senilità come un declino ma come una fase di pieno valore personale e sociale. Questo anche grazie al Confucianesimo che plasma da oltre due millenni il paese asiatico e mette al centro della sua filosofia il rispetto per gli anziani, l’armonia tra le generazioni e il ruolo fondamentale del supporto familiare. Il che è significativo considerando che la popolazione coreana è destinata a diventare la più anziana del mondo entro il 2067, superando il Giappone. Soft Boy Cooks e Gym bros: diete e cucina definiscono la mascolinità social Mantenersi giovani e belli Possiamo interpretarlo come una sorta di progetto collettivo, non solo biologico ma anche estetico e simbolico, dove la giovinezza non è soltanto un periodo della vita: è uno stato mentale e corporeo che si può – e si deve – mantenere, modulare, imitare, prendendosi cura di sé attraverso l’alimentazione, la skincare e l’esercizio fisico e mentale. Tutto riflette questa dinamica, ad esempio dichiarare la propria età a uno sconosciuto non è solo un atto di cortesia per determinare l'uso corretto degli onorifici, un aspetto importante della lingua coreana, ma l’apertura a un gioco di specchi in cui i complimenti sull’aspetto giovanile sono attesi, ricambiati, quasi obbligati. E non si tratta solo di chi ha superato la mezza età. Anche ventenni e trentenni partecipano a questa coreografia sociale, scambiandosi ammirazione per lineamenti che sfuggono al tempo, come se la giovinezza fosse una valuta invisibile da conservare e scambiare. L’ammirazione per un aspetto giovanile è un fenomeno globale, ma in Corea, dove il dialogo sull’età e sulla propria immagine è più aperto e quotidiano, gli standard estetici assumono forme più precise, rigorose e attentamente codificate. Ad esempio, è comune adottare rituali specifici come il doppio lavaggio del viso, l’uso costante di protezioni solari e i trattamenti anti-invecchiamento non si limitano alla pelle, ma coinvolgono anche la cura delle mani e del collo, zone spesso trascurate in altre culture. Se bistecca e proteina sono sostantivi maschili La produzione di cibi ad alto contenuto proteico Il cibo gioca un ruolo fondamentale per la salute e per la bellezza della pelle, influenzando luminosità, elasticità e idratazione. Questa consapevolezza si traduce sempre più spesso in scelte alimentari mirate, che legano estetica e nutrizione in modo integrato. In questo contesto, nel 2024, la Corea del Sud ha registrato un’impennata significativa nella produzione di alimenti ad alto contenuto proteico e senza zucchero, segnando un cambiamento profondo nel modo in cui il paese concepisce nutrizione e benessere. Secondo i dati ufficiali del ministero della Sicurezza Alimentare e dei Farmaci (Mfds), la produzione di prodotti proteici è aumentata del 24 per cento, raggiungendo un valore di 568,8 miliardi di won sudcoreani, circa 420 milioni di euro. Parallelamente, la produzione di alimenti senza zucchero è cresciuta del 20,1 per cento, attestandosi a 572,6 miliardi di won, più di 422 milioni di euro. Lo dimostra la crescente popolarità di snack funzionali e bevande arricchite, come Himune, un integratore pensato per sostenere energia e benessere muscolare attraverso un mix bilanciato di fonti nutrizionali proteiche: dall’olio di capra al siero del latte, dalla soia al collagene. L’azienda che lo produce, la Ildong Foodis, da sempre specializzata in latte in polvere, dopo un periodo di difficoltà causato dal calo demografico, ha ribaltato la situazione, con vendite superiori a 300 miliardi di won a tre anni dal suo lancio. Non serve affidarsi esclusivamente a integratori o frullati: nei supermercati e nei convenience store coreani si trovano facilmente uova precotte, petto di pollo pronto al consumo e una vasta gamma di bevande funzionali dai gusti più diversi. A sostenere questo panorama contemporaneo c’è anche la tradizione: alimenti come il doenjang – la pasta di soia fermentata, pilastro della cucina locale – e il kimchi, vera e propria icona nazionale. Ma non è solo un’attenzione per la “sostanza”. Se Europa e Nord America producono barrette spartane e shake dal sapore medicinale, il mercato coreano sviluppa prodotti che devono essere desiderabili sotto ogni aspetto: gusto, texture, presentazione estetica. Questi prodotti sono progettati per avvicinare la Gen Z e i millennial a una nutrizione “da beauty routine”, dove la salute diventa parte integrante dell’immagine e della narrazione personale. La body positivity è stata un sogno Sulle piattaforme frequentate dai giovani e dagli expat in Corea, come Reddit, la conversazione sulle proteine prende la forma di un dibattito vivace tra chi cerca di adattarsi al nuovo ecosistema alimentare e chi ne è già parte integrante. Emergono preferenze, dubbi, e strategie quotidiane: c’è chi evita i frullati proteici locali a causa del gonfiore addominale causato dal latte, chi opta per proteine isolate vendute al Costco, chi ancora consiglia versioni vegane coreane al gusto caffè o cioccolato. I social diventano uno spazio in cui si decodificano ingredienti, si confrontano consistenze (“bevibili o sabbiose?”). I social media svolgono un ruolo cruciale nella diffusione di queste pratiche, trasformando il consumo di cibo sano in un fenomeno generazionale. Su piattaforme come Instagram e TikTok, utenti di ogni età condividono consigli, recensioni, ricette e storie legate a integratori e alimenti funzionali. In questo scenario, la Corea si conferma all’avanguardia non solo nella produzione di alimenti funzionali — con un settore che nel 2024 ha superato i 4,95 miliardi di euro totali — ma anche nell’esplorare nuove connessioni tra nutrizione, immaginario estetico e cultura del benessere. Una traiettoria che solleva più domande che risposte ma che continua a ridefinire il confine tra ciò che siamo e ciò che scegliamo di diventare. [Missing Caption][Missing Credit]