Cosmetici, il nuovo comfort (beauty) food

Cibo è il nostro inserto mensile che racconta il mondo attraverso ciò che mangiamo. Esce l’ultimo sabato di ogni mese sulla app di Domani e in edicola. In ogni numero svisceriamo un tema diverso con articoli, approfondimenti e commenti: questo mese parliamo di come la lingua della moda si intreccia con quella del settore gastronomico, dalla foodification dei vestiti alle collaborazioni tra grandi chef e maison. Qui troverete man mano tutti gli altri articoli di questo numero. In questa pagina, invece, tutti gli altri articoli di Cibo, che è anche una newsletter gratuita. Ci si iscrive a questo link. Il burro montato e le butterboard fiorate. Cascate di gelato. Croissant che, tagliati a metà, grondano crema puntinata di vaniglia. Il foodporn ci ha insegnato che l’estetica può innescare desideri inarrestabili. Il mercato della cosmesi — che solo in Italia genera un volume di consumi da 14,2 miliardi di euro (dati: Federchimica, 2025) — ha fatto suo questo meccanismo, accendendo la fiamma della beauty foodification. I cosmetici riproducono consistenze e fragranze alimentari, incorporano ingredienti commestibili, arrivano in packaging simil-gastronomici. Creme che sembrano mousse, sieri “gelatina”, vasetti da marmellata: è beauty routine d’avanguardia, o la sublimazione di una fame vera e propria che si sazia comprando? La foodification della moda: il cibo si è preso la passerella Dal cucchiaio al flacone Nel 2004 debuttava sul mercato il profumo Acquolina Pink Sugar: già nel nome si intuiva l’obiettivo, suscitare la fame. Le note che sanno di zucchero, vaniglia o caramello non parlano alla bocca: parlano alla memoria. Lo spiega Lorenzo Villoresi, profumiere fiorentino: «richiamano, consciamente o inconsciamente, odori legati all’infanzia, a momenti conviviali, di gratificazione e di affetto». Non è un elemento innovativo, solo che negli ultimi anni si è spostato dalla profumeria pura alla cosmetica, cavalcando un trend. Il confine tra arte e marketing, per Villoresi, si gioca proprio qui: una nota gourmand costruita con cura «evoca queste sensazioni positive su un piano più astratto e artistico», mentre le composizioni pensate solo per colpire il grande pubblico, alla lunga, «possono rivelarsi un po’ piatte e stucchevoli». La differenza non è tra ricordo ed evocazione: è tra imitare un sapore e reinterpretarlo. Mango su stoffa: la tela del paisley Il piatto si spalma Nella beauty foodification la texture è progettata per generare emozioni e coinvolgimento, quello che Sonia Laneri, che coordina la Laurea Magistrale in Scienza e Tecnologia dell’Industria Cosmetica alla Federico II di Napoli, chiama sensorial design. «Aumenta la percezione di efficacia, migliora la compliance, crea un’esperienza multisensoriale che rafforza il valore percepito del brand». Una crema percepita come «ricca» e «avvolgente» viene giudicata più efficace anche a parità di formula – un «halo effect sensoriale» di cui la “water jelly cream” è l’esempio più chiaro: la gelificazione dà davvero una sensazione di freschezza, ma descriverla come “gelatina” è soprattutto una scelta che evoca un’immagine gastronomica immediata. La consistenza non basta più: vogliamo “mangiare” la nostra skincare. Laneri parla di approccio “In&Out”: la convergenza tra nutraceutica e cosmesi che ha guadagnato terreno scientifico negli ultimi anni. «Avocado, melograno, tè verde, mirtillo e curcuma sono alleati naturali della pelle», ma dietro gli ingredienti “edibili” nei cosmetici «c’è un mix di scienza reale, semplificazione comunicativa e, talvolta, puro marketing». Il caso più studiato è il collagene idrolizzato: una meta-analisi su 19 studi e oltre mille partecipanti, pubblicata sull’International Journal of Dermatology, ha mostrato risultati favorevoli su idratazione ed elasticità dopo novanta giorni — pur con «limiti metodologici e una notevole eterogeneità tra studi». Resta un nodo aperto: a differenza dei cosmetici, gli integratori alimentari non hanno una legislazione specifica su dosaggi e biodisponibilità. Un vuoto normativo che Laneri segnala come il vero rischio di questa convergenza tra tavola e specchio. Bottura, Kondo e Romito: la lussuosa collaborazione tra maison e chef stellati Comprare per non mangiare Per il cervello, una crema che sembra un dolce non è un’illusione: è un segnale di sopravvivenza. Lo spiega Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei consumi e neuromarketing allo IULM. Il sistema limbico – la parte più antica del cervello, predisposta «a farci sopravvivere e riprodurre» – intercetta l’energia di un prodotto prima che intervenga la mente razionale. Reagisce più rapidamente a un dessert che a un’insalata, perché «in quello stimolo c’è il riconoscimento dell’energia». Lo stesso meccanismo si attiva davanti a un cosmetico con ingredienti o riferimenti ad alimenti «ricchi di energia, dolcezza e lucidità». La decisione è quasi istantanea: «in 13 millisecondi decidiamo se una cosa è buona o non buona», e a muoverla per primo è sempre il sistema limbico. Comprare una crema al profumo di vaniglia, per Russo, è «una sorta di sublimazione» e può decidersi proprio in quei 13 millisecondi. Acquistare cosmetici gourmand rappresenta un «ritorno di esperienzialità» che richiama gusto ed energia senza essere cibo. La scelta è amplificata da fenomeni come il food porn e i social, che abituano a un cibo rappresentato «in maniera sempre più gourmettosa». A potenziare l’effetto è la superadditività: i sensi non funzionano in modo isolato, e se uno stimolo ne anticipa un altro nella direzione attesa, l’esperienza si rafforza – lo stesso motivo per cui un flacone pesante fa percepire come più intenso un profumo. Scegliere di fruire questo appagamento esperienziale attraverso un cosmetico potrebbe sembrare una via di fuga. Una sorta di “comprare per non mangiare”. In una società che spiega ancora come deve esser fatto un corpo, acquistare un cosmetico può essere un modo di travestire un meccanismo di sublimazione che distragga dalla materia prima che mettiamo in tavola, cioè il cibo. Attraverso i sentori di vaniglia e cioccolato contenuti in una crema o un profumo, si attiva la corteccia orbito-frontale, dove risiede il piacere, producendo una «ricompensa». «L’effetto, potenziato dalla superaddittività, gratifica senza il consumo dell’alimento», conservando magrezza, felicità e, magari, raggiungendo il desiderio più nascosto e ardente: quello di apparire più giovani e belli. Tuttavia, dietro questa scelta potrebbero celarsi scenari più inquietanti. M di moda e di McDonald’s: la parabola di Jeremy Scott La fame che non si chiama fame Secondo Laura Dalla Ragione, psichiatra e direttrice del Centro per i Disturbi del Comportamento Alimentare di Palazzo Francisci, a Todi, dietro lo scaffale di creme che sanno di torta c’è una fame più antica, che con il cibo ha poco a che fare. La guidano due ossessioni del nostro tempo: la longevità rincorsa attraverso alimentazione e cosmesi, come se si potesse fermare l’orologio del corpo, e l’idea che sull’aspetto fisico si giochi l’intera partita dell’identità – non più solo il modello della magrezza, ma «un’idea meccanicistica del corpo, come se il corpo fosse qualcosa di artificiale e non di vitale». In questo terreno attecchisce anche la cosmesi gourmand, alimentata dai social: la psichiatra, autrice di Social Fame, osserva come le piattaforme abbiano normalizzato modelli alimentari non sempre sani attraverso i food influencer, dentro «un mondo di convivialità virtuale» dove l’alimentazione — e tutto ciò che la richiama — è diventata «un pezzo importante dell’identità di ognuno di noi». Il confine è sottile, soprattutto tra gli adolescenti. Sotto, c’è sempre lo sguardo dell’altro, perché «il corpo è il nostro modo di abitare il mondo, è la nostra casa» — ma la ricerca ossessiva di conferme «può diventare un circolo vizioso e anche un boomerang»: nessuna quantità di consumo colma «un’insicurezza profonda che non potrà mai essere colmata dal consumo». Il campanello d’allarme non è il gesto in sé ma la sua rigidità. Quando una beauty routine lunga e ineludibile, profumata e “foodificata” diventa condizione per uscire di casa, o per avere relazioni con il mondo esterno, il problema non è più estetico e nemmeno alimentare. È – semplicemente, sempre – umano. La bugia della vita tranquilla del borgo