Viale del tramonto. Come si comunica (bene) la chiusura di un ristorante

Cibo è il nostro inserto mensile che racconta il mondo attraverso ciò che mangiamo. Esce l'ultimo sabato di ogni mese sulla app di Domani e in edicola. In ogni numero svisceriamo un tema diverso con articoli, approfondimenti e commenti: questo mese parliamo della crisi del mondo del vino e delle evoluzioni nel settore, tra wine pairing con il gelato, eccezioni portoghesi e calici in Ucraina. Qui troverete man mano tutti gli altri articoli di questo numero. In questa pagina, invece, tutti gli altri articoli di Cibo, che è anche una newsletter gratuita. Ci si iscrive a questo link. I ristoranti chiudono. È un fatto. Il fine dining è in crisi. Spendiamo di più, ma mangiamo fuori meno spesso. Solo nel 2025, in Italia, oltre 25mila saracinesche sono state abbassate per l’ultima volta (Rapporto Ristorazione 2026, Fipe-Confcommercio). Eppure gli chef non hanno ancora imparato come comunicare la chiusura di un ristorante. Il caso di un piccolo ristorante di Altamura, in provincia di Bari, lo dimostra bene. L’insegna Calvi Ristorante ha “chiuso” due volte in pochi mesi. La prima volta lo ha fatto con un annuncio in piena regola, drammatico, oggi cancellato dal profilo ufficiale. Salvo poi comunicare che no, mica chiudevano davvero: era solo un modo per annunciare la nascita di un nuovo format. Tuttavia, la nuova avventura è durata molto poco. Il 27 luglio lo chef Donato Calvi ha annunciato sempre con un reel che non avrebbe riaperto il 1° settembre. Un messaggio che ha lasciato increduli anche i clienti più affezionati. Non è un caso isolato: errori simili, anche più grandi, li ha fatti chiunque, persino René Redzepi. Ma, proprio per rispondere alla crisi di un modello di ristorazione sempre più irreversibile, bisogna imparare anche come dire che si chiude. Il gusto del ritorno, dal Trentino alla Bosnia: ritrovare il sapore della propria storia L’effetto “Al lupo, al lupo” Quello di Calvi è un classico esempio di scarsità bruciata. «“Ultimi giorni”, “chiusura definitiva”, “irripetibile” funzionano perché attivano avversione alla perdita a cui ho fatto cenno prima e urgenza. Ma la scarsità è una valuta: se la spendo su un falso, la svaluto. Il ristoratore che “recita” la chiusura per creare hype e poi riapre sta bruciando, in cambio di un picco di attenzione a breve, la credibilità di ogni futuro messaggio di urgenza. È un pessimo affare cognitivo – spiega Vincenzo Russo, docente di neuromarketing allo Iulm di Milano – Un addio ben messo in scena è anzi virtuoso. Il problema è l’incoerenza, che ha un costo neurologico preciso». Il cervello è un organo predittivo: costruisce aspettative e le confronta con la realtà, generando un segnale di errore di predizione, che classificano la fonte come non affidabile. Chi inscena una chiusura per creare attenzione, e poi riapre, brucia la propria credibilità di ogni futuro messaggio d’urgenza in cambio di un picco momentaneo. Il conto – negativo – lo si paga alla chiusura definitiva. Calibrare la comunicazione di una chiusura significa partire dalle sue radici: ragioni economiche o personali, passaggio di consegne o un’evoluzione professionale. Per ogni occasione va calibrato un messaggio diverso, che però deve affondare le sue radici in due parole chiave: «Trasparenza e autenticità», spiega Nicoletta Polliotto, food marketer e brand strategist. Uno degli errori più comuni che chef e imprenditori della ristorazione commettono nel comunicare una chiusura è cercare di giustificarsi, eludendo responsabilità, mancanze, adducendo scuse vistose, spostando il baricentro del problema verso il pubblico o fantomatiche cause esterne. Ciò crea frizioni col pubblico e clienti, con cui possono esserci anche rapporti economici in essere, a partire dalle gift card da rimborsare. «L’aspetto economico è fondamentale: non è una questione di comunicazione, fa la differenza fra l’essere imprenditori o farabutti. Bisogna quindi mettere in sicurezza questo aspetto e raccontarne con calma nella comunicazione di chiusura». Chi scarica la responsabilità di una chiusura all’esterno di solito possiede una «personalità egoriferita, che ha impresso la stessa cifra anche alla propria comunicazione durante l’attività». È accaduto, ad esempio, al Circolino di Monza, unico stellato della città: alla chiusura di febbraio 2026 la versione del proprietario Stefano Colombo divergeva drasticamente da quella del consulente Claudio Sadler e dello chef resident Lorenzo Sacchi. Risultato? Una storia senza “colpevole”, ma nemmeno un’unica verità, oltre al disorientamento generale davanti al balletto “Ci fermiamo, ma riapriamo”. Ma anche l’uso dell’emotività, attivata per generare empatia nel pubblico, va gestito con cautela. Il vino sotto le bombe: la resilienza del calice in Ucraina Il caso Redzepi Nel 2023 René Redzepi aveva annunciato la chiusura del Noma entro fine 2024, per trasformarlo in un laboratorio itinerante. Ma il locale resta aperto anche nel 2025. A marzo 2026 il New York Times pubblica un’inchiesta su abusi fisici e verbali inflitti dallo chef al suo staff, proprio nei giorni dell’apertura di un pop-up a Los Angeles. Gli sponsor si ritirano dal progetto. Redzepi si dimette con un video su Instagram in cui appare commosso, circondato da tutti i suoi collaboratori immobili, a capo chino. Il Noma riaprirà, ma senza di lui in cucina. «Una chiusura gestita male può retro-contaminare anni di ricordi positivi; una chiusura curata li incornicia – spiega Russo – Concretamente: l’ultima settimana, l’ultimo servizio, l’ultimo messaggio contano più di quanto la loro durata suggerisca». Nel dubbio, René Redzepi ha scelto il silenzio: l’ultimo post su Instagram risale al 24 giugno. Lo chef oggi tace, mentre il Noma ha riaperto le sue porte e cerca di rimettere al centro del discorso ciò che ne ha creato la monumentalità dell’esperienza: il cibo. Cosa succede nel settore vinicolo: alla radice di una policrisi Road map Secondo Polliotto, per comunicare correttamente la chiusura di un ristorante il messaggio deve essere chiaro, lanciato «subito, anzi “prima”», evitando che il chiacchiericcio social diffonda voci incontrollate e incontrollabili. È l’errore opposto a quello compiuto dallo chef torinese Matteo Grandi. Intervistato da Valentina Dirindin per Dissapore, ha smentito le voci di chiusura del suo ristorante In Basilica, parlando di “malintesi” e “malelingue”. Poi, quasi subito, appare un post sui social che conferma la chiusura e vagheggia un “nuovo percorso”. Il tempo speso a negare si trasforma, quasi sempre, in tempo regalato al chiacchiericcio. Le strategie cambiano anche in relazione alle dimensioni di un ristorante. È naturale che un imprenditore della ristorazione come Bruno Barbieri, che ha affrontato ben più di una chiusura, si avvalga di communication strategist capaci di gestire tutti gli strumenti che, in attività, hanno contribuito a costruire e manifestare l’identità del ristorante: siti internet, piattaforme social, media tradizionali. «Ognuno ha il suo tone of voice e i suoi tempi». Tuttavia, nell’era della comunicazione democraticizzata grazie ai social network, anche la trattoria di provincia deve imparare a gestire la comunicazione di un momento di crisi. «Giocare con la provocazione, in un tempo in cui i toni virano dall’ironico al sarcastico per poi sfociare nell’aggressività, è sconsigliato». Stress climatico e gusti che cambiano: il vino rosso è in crisi nera Cosa succede dopo C’è una domanda a cui raramente si risponde quando si comunica una chiusura: e ora? Se lo chiedono i clienti, gli investitori, l’opinione pubblica. Secondo Polliotto, oltre alla fine di un’attività, va raccontata la continuità. «Dopo lo strappo, ci deve essere anche il racconto di cosa ci sarà dopo, di cosa sarà dei collaboratori che hanno prestato il loro lavoro, del rapporto con pubblico e fan, continuando a coltivare la community generata attorno all’insegna». Risalire la china è difficile, ma non perdere il contatto con il proprio pubblico nel “day after” è fondamentale. Sia pure per raccontare un’emozione o un esperimento culinario fatto a casa e riuscito, aiuta a trasmettere un messaggio trasparente e autentico. La vita va avanti, gli chef pure. [Missing Caption][Missing Credit]