C’era una volta la “meme war”, la guerra combattuta dai trumpiani contro gli avversari democratici durante la campagna presidenziale Usa nel 2016. Una “guerra” ampiamente studiata perché ha rappresentato il primo impiego strategico di straordinaria rilevanza dei meme in rete.

I meme politici sono un po’ la versione digitale della satira contro i potenti, arricchita dalla “potenza di fuoco” delle tecnologie digitali, con i quali gli utenti mixano pezzi di cultura pop con idee e messaggi mirati che si diffondono viralmente nei social media.

Proprio questa caratteristica, la viralità, rende i meme potenzialmente micidiali per il soggetto-target del messaggio sarcastico, tanto che la ricerca attuale sta riflettendo su un trend nella comunicazione politica che può essere identificato come una sorta di “memizzazione” della politica stessa e dei suoi attori.

Non è possibile, infatti, ignorare le valenze democratiche di una comunicazione che, seppur meno blasonata, non è meno decisiva nella circolazione dei temi presenti nell’agenda pubblica dei classici dibattiti nei talk show televisivi.

La strategia di Kiev

Il fenomeno dei meme, che il governo ucraino ha utilizzato per raccontare la crescente tensione con la Russia, rientra in questo caso perché vengono utilizzate chiavi comunicative che fanno leva su un immaginario collettivo pop per lanciare messaggi anti russi.

Tali messaggi senz’altro non sostituiscono i carri armati e l’offensiva militare sul campo, ma svolgono una importante funzione propagandistica e identitaria al tempo stesso. I meme, infatti, sono stati utilizzati sia come arma di esplicitazione delle posizioni dell’Ucraina nel conflitto, rivolgendosi soprattutto alle opinioni pubbliche occidentali, sia come sostegno alla resistenza collettiva nazionale, messa sotto tiro dall’invasione e dalle atrocità commesse da Putin.

L’uso dell’irrisione dell’avversario è tutt’altro che un gioco irresponsabile e inopportuno in mezzo ai bombardamenti. I meme permettono di colpire il nemico sull’importante piano della reputazione, oltre che favorire la consapevolezza su quanto accade. E se la reputazione della Russia è ai livelli minimi, non è esagerato attribuire anche una piccola parte all’azione dei meme confezionati dalla passione e dalla creatività del governo ucraino e diventati virali in mezzo mondo.

Ben prima dello scoppio del conflitto, infatti, l’account Twitter ufficiale dell’Ucraina (@Ukraine) ha deciso di utilizzare i meme come strumento per ottenere visibilità e raccontare la crescente tensione politica con la Russia, cercando di attirare l’attenzione mediatica e politica, nazionale e internazionale, su quanto stava succedendo.

La strategia comunicativa a base di meme si è rivelata vincente nella diffusione del tema, che ha raggiunto un pubblico molto vasto ed è stata oggetto di copertura mediale da parte dei media tradizionali, complice anche un’iniziale interazione dello stesso account della Russia (@Russia) con i contenuti memetici di @Ukraine.

La narrazione memetica

La narrazione memetica del conflitto russo-ucraino si è poi intensificata con l’aprirsi dello scontro armato il 24 febbraio 2022, finendo per coinvolgere anche altri account istituzionali nei diversi schieramenti, come l’ambasciata statunitense a Kiev.

Tra gli appelli di Volodymyr Zelensky su Twitter e le dirette TikTok degli abitanti dei territori colpiti, la narrazione della guerra è dunque stata affrontata con nuove pratiche narrative in cui la partecipazione e le produzioni degli utenti hanno occupato un ruolo centrale all’interno dell’ecosistema informativo internazionale. Basti pensare che circa il 10 per cento dei contenuti visuali postati con l’hashtag #Ukraine su Twitter nella settimana successiva all’invasione russa conteneva un meme (fonte MediaLaB UniPi).

Come dichiarato dal social media manager in una intervista al Washington Post, la strategia memetica dell’account @Ukraine è finalizzata a evidenziare l’aggressività della Russia, che viene descritta come un vicino assai problematico.

La scelta di utilizzare una forma memetica ormai normalizzata negli usi quotidiani degli utenti come “Types of Headaches” (foto sotto) contribuisce alla sua comprensibilità e circolazione. Si tratta di una tattica che, attraverso unità culturali ormai riconoscibili, cerca di arrivare a un pubblico sempre più ampio e di informare la comunità internazionale sulle cause conflitto.

L’uso dell’inglese in tali artefatti culturali, dunque, diventa una scelta quantomai fondamentale per favorire la circolazione e la comprensibilità dei messaggi. Un obiettivo riuscito, secondo l’autore, che dichiara di aver raggiunto più di 55 milioni di persone con questo tweet, molte più di quelle che sarebbe stato possibile contattare con qualsiasi testata internazionale. 

Obiettivi informativo-educativi

L’account ucraino usa i meme anche con obiettivi informativo-educativi per fare “participatory propaganda”, ovvero attivare le reazioni di pubblici magari disinteressati al tema specifico ma attirati dalla discussione popolare del momento. In questo filone è possibile citare, tra gli altri, il meme che ricorre al modello “Lisa Simpson’s presentation” (foto sotto) che fa riflettere sull’utilizzo improprio del termine “crisi” per riferirsi al conflitto russo-ucraino, con il quale si sottintende una co-responsabilità dell’Ucraina.

Un meme che cerca di innescare la visibilità mediale richiamando l’attenzione delle principali testate internazionali (Reuters, Associated Press, CNN, AFP, BBC, Guardian, New York Times, Financial Times e Moscow Times) con la funzione di tag messa a disposizione dalla piattaforma. 

Con l’invasione della Russia, la produzione da parte del governo ucraino si intensifica, con una strategia comunicativa che pesca nella cultura pop per favorire il coinvolgimento collettivo e la circolazione nei social media del proprio punto di vista, utilizzando l’ironia come leva per l’engagement algoritmico.

Il riferimento storico alla caricatura di Stalin e Putin apre la fase memetica dell’invasione Russa, mentre lo sfruttamento di leggende collettive come quella sul Ghost of Kiev o il riferimento a Putin rappresentato come Gollum del Signore degli Anelli, cercano di depotenziare la narrazione di una Russia vincente e richiamare contemporaneamente alla responsabilità dell’aiuto internazionale.

Contrapposizione tra leader

I meme ucraini ricorrono anche alle più classiche strategie propagandistiche usando un “comparison template” (foto sotto) per la contrapposizione tra i rispettivi leader. Vladimir Putin viene rappresentato come un uomo solo, non impegnato in prima persona sul campo, a capo di un paese isolato dalla comunità internazionale e soprattutto, talmente pauroso da essersi nascosto in un bunker sconosciuto a differenza di Zelensky.

Si tratta di una costruzione narrativa che riecheggia la contrapposizione tra “mondo libero e mondo di schiavi” già ben presente nella serie “Why We Fight” nella quale fu coinvolto il famoso regista Frank Capra, con la quale, durante la Seconda guerra mondiale, il governo americano cercava di motivare i soldati a combattere. La costruzione di un noi contro loro che, nella comunicazione strategica, ha sempre funzionato da collante per le motivazioni collettive, come le strategie comunicative populiste degli ultimi anni hanno ampiamente dimostrato.

Non solo come elementi di disturbo informativo ma anche come armi politico-elettorali, i meme sono diventati uno strumento in mano a leader e partiti politici per condurre campagne senza esclusione di colpi. Insomma, aldilà di una risata, i meme sono una cosa molto seria.

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