Così Google ha distrutto il web e lo ha trasformato in un recinto

Gli utenti si aspettano che Google offra i risultati migliori e più pertinenti per qualsiasi ricerca specifica. Ha però ha un problema con i casi limite. Quando un utente inesperto o disperato ha davvero bisogno di informazioni su qualcosa di importante e i venditori cercano di mentire o frodare l’utente, i risultati di Google possono essere non solo scadenti, ma anche dannosi. Nel 2017, ad esempio, i giornalisti Cat Ferguson e Dave Dayen hanno dimostrato che gli scadenti risultati di ricerca di Google erano diventati uno strumento utile per truffatori che cercavano di adescare tossicodipendenti e alcolisti verso finti centri di recupero. Gli strumenti di marketing di Google hanno spesso aiutato i centri di cura scadenti a ingannare i tossicodipendenti, alcuni dei quali avranno avuto ricadute. Promuovere strutture di riabilitazione di scarsa qualità è sbagliato e Google non ha ingannato direttamente i tossicodipendenti. Ma ciò che ha reso redditizio questo business è stato, tra le altre cose, l’accesso facile ai clienti consentito da Google. In effetti, come ha osservato Ferguson, queste società erano «unite dalla loro dipendenza da Google». A disagio di fronte all’uscita pubblica di queste informazioni, Google ha fatto qualche sforzo per affrontare il problema, ma non ha mai veramente trovato il modo per impedire ai truffatori di utilizzare il suo servizio per danneggiare queste persone disperate. Nel 2019 il Wall Street Journal scriveva di milioni di inserzioni false su Google Maps che i truffatori hanno usato per ingannare i clienti e ricattare piccole e oneste imprese. Gli utenti sono stati fregati. Ma per le aziende, l’unica soluzione era spendere più soldi per la pubblicità su Google; le lamentele non portavano da nessuna parte. Un imprenditore ha detto: «È meno dannoso far incazzare il governo che Google. Il governo mi sanziona con una multa. Ma se Google sospende le mie inserzioni sarò senza lavoro. Google potrebbe farmi finire per strada». Un inganno di massa Se da un parte generalmente si ottengono dei buoni risultati da Google, nei casi limite potresti ottenere risultati estremamente dannosi, come un tecnico che ti imbroglia, un cattivo medico oppure qualcuno che vuole rubarti i soldi mentre finge di volerti aiutare a riprenderti dalla dipendenza. È una specie di inganno di massa, poiché la maggior parte delle persone si aspetta che da Google si ottengano risultati credibili. Inoltre, chi si affida a Google per trasmettere informazioni ai clienti, come le piccole imprese, si trova spesso in una posizione di debolezza e la sua esistenza dipende da un monopolista della ricerca online che non lo nota nemmeno. Questi problemi relativi alla qualità sono un risultato del monopolio di Google; la scarsa qualità è un classico sintomo del potere di monopolio. Il modo in cui Google sembra offrire buoni risultati nel complesso, ma a volte compromette la qualità nei casi limite, è una questione in qualche modo sottile. Perché Google contribuisce a uccidere i tossicodipendenti che cercano servizi di recupero? Il peccato originale Il principale motore di ricerca di Google è ciò che viene chiamato “motore di ricerca generale”, nel senso che fornisce risultati generali basati sull’indicizzazione della maggior parte del web. Esistono altri tipi di motori di ricerca. Yelp ed Expedia, ad esempio, sono noti come “motori di ricerca verticali” e si concentrano su un argomento molto più ristretto, le attività commerciali locali e i viaggi. Non si possono fare a Yelp domande di ricerca generiche o di cultura, ma probabilmente Yelp è più efficace di Google (sebbene non perfetto) nel rimuovere gli annunci fasulli dei ristoranti locali, perché tutta la sua attività consiste in questo. Ovviamente Google non è solo un motore di ricerca generico. Ha anche linee verticali di ricerca di business. Compete con Yelp, Expedia e gli altri, segnalando gli annunci di ristoranti, operatori sanitari, informazioni di viaggio, ecc., e ha le recensioni degli utenti. Gli incentivi però sono diversi per Google. Se Google Maps smettesse di elencare tutti i ristoranti di New York, le entrate perse neanche si noterebbero nel conto economico di Google. Per Yelp, invece, rappresenterebbero una crisi strutturale della sua attività. L’amministratore delegato di Yelp senza dubbio dedica molto più tempo a pensare a come rimuovere gli annunci fasulli di ristoranti rispetto all’amministratore delegato di Google Sundar Pichai, perché Pichai ha nove prodotti con più di un miliardo di utenti. Forse Google riesce meglio rispetto alla maggior parte delle aziende a creare cose, ma non è bene che i suoi dirigenti non possano dedicare tempo a un problema di ricerca e, a parità di condizioni, comunque ottenere risultati migliori in una ricerca specializzata verticale. In altre parole, il motivo per cui Google non funziona bene per trovare la giusta struttura sanitaria o l’impresa locale è perché i suoi manager non sono concentrati su quello. Il giardino recintato Nella sua forma originale, dal 1998 al 2007, Google ha contribuito a fondare il mondo della ricerca generale e specializzata; ha scelto i risultati migliori indirizzando le persone al posto giusto sul web o ai motori di ricerca verticali giusti, che offrivano i risultati migliori. Come ha detto una volta il co-fondatore di Google Larry Page: «Vogliamo farti uscire da Google e portarti nel posto giusto il più velocemente possibile». Le persone hanno costruito attività attorno al web aperto. Yelp è stata fondata nel 2004, quando ancora si potevano fondare aziende accanto a Google; Yelp riceveva molto traffico da Google perché aveva i migliori risultati locali. Tuttavia nel 2007 Google ha smesso di cercare di indirizzare gli utenti nel luogo più rilevante per rispondere alla loro domanda, e ha iniziato a trattenere gli utenti nelle proprietà di Google. Ha iniziato a trasformarsi da motore di ricerca generale in un giardino recintato e ha organizzato la sua strategia aziendale per escludere dal mercato i concorrenti, sia nella ricerca verticale sia in quella generale, in particolar modo quando le persone hanno iniziato a utilizzare i loro telefoni cellulari per fare le ricerche. All’inizio questo cambiamento è stato impercettibile, poi Google ha gradualmente ampliato il suo giardino recintato, includendo sempre più contenuti. Così facendo ha diretto le entrate pubblicitarie a sé, strangolando alla fine non solo i concorrenti della ricerca verticale, ma anche gli editori, la concorrenza nei contenuti video online e nella mappatura, nonché le aziende di tecnologia pubblicitaria. Oggi Google è il principale custode del web per utenti e inserzionisti e i venture capitalist non investiranno nelle aziende adiacenti. Il dominio di Google è anche il motivo per cui il web nel 2021 è sempre più un disastro: un luogo di truffe e disinformazione. Oggi, se ci fosse un mercato competitivo vibrante per la ricerca, il flop della clinica di riabilitazione probabilmente non sarebbe un problema; un motore di ricerca verticale incentrato sulla sanità potrebbe risolvere il problema che Google non è in grado di risolvere. Ma nell’internet-giardino recintato di Google, questa non è più una possibilità. E poiché non esiste davvero alcuna distinzione tra il web e il mondo offline, la relazione tra Google “proprietario assente” e i problemi relativi alle informazioni credibili è una delle ragioni per cui gli artisti della truffa e la disinformazione proliferano a livello globale. Una causa mancata Non doveva necessariamente andare così. E infatti nel 2012 la Federal trade commission (Ftc), l’autorità antitrust degli Stati Uniti, aveva quasi intentato una causa che avrebbe impedito a Google di corrompere il nostro patrimonio condiviso di informazioni. E questo mi porta all’inchiesta di Leah Nylen su Politico.com, intitolata “Così il futuro è sfuggito di mano a Washington”, una retrospettiva sulla politica dell’amministrazione Obama nei confronti di Google. Nylen ha messo mano a una serie di accuse della Federal trade commission del 2012, documenti tenuti segreti per quasi un decennio. Recentemente ci sono state più cause antitrust lanciate contro Google, due da parte di stati e una a livello federale. La cosa sorprendente è che la Ftc nel 2012 aveva le prove per portare la maggior parte delle cause in tribunale. Quelli di noi che seguono queste cose non pensavano che i documenti del 2012 sarebbero stati così interessanti. Il voto per chiudere l’indagine su Google è stato unanime, 5 a 0, con i membri della commissione, repubblicani e democratici, che hanno lasciato andare Google. Ci è sembrato che l’Ftc non vedesse chiaramente il problema, poiché i mercati tecnologici tendono a trasformarsi rapidamente. La pistola fumante Nel 2011, quando iniziarono le indagini, chi avrebbe immaginato che Google sarebbe diventato così potente e dominante? Eppure si scopre che la Ftc aveva le prove del comportamento di Google e semplicemente scelse di non agire. L’amministratore delegato di Yelp, Jeremy Stoppelman, ha definito i documenti rilasciati una “pistola fumante” poiché mostrano come «Google ha metodicamente distrutto il web». Stoppelman è in concorrenza con Google, ma altri osservatori più neutrali sono d’accordo con lui. William Kovacic, un repubblicano ex membro della Ftc, ha dichiarato: «Ho sempre pensato che la nota dello staff non fosse così specifica, diretta e chiara sul percorso da seguire. Molti elementi dell’indagine del Dipartimento di giustizia sono lì dentro. Davvero toglie il fiato». Kovacic, che ha votato per l’apertura di un’indagine nel 2011, ha lasciato la Ftc prima che l’accusa venisse votata, perciò fino a questa settimana non aveva mai letto questi documenti. Queste carte hanno rivelato molte cose, una delle quali è stata una battaglia all’interno dell’istituzione. Gli avvocati della Ftc, sebbene non cercassero lo scontro, si basavano sulle prove e volevano sporgere denuncia. Gli economisti della Ftc, al contrario, li hanno combattuti in ogni fase del processo, con previsioni che oggi, e francamente anche allora, lasciavano a bocca aperta per la loro inesattezza e stupidità. Dunque quali erano le accuse? I legali della Ftc hanno osservato due cose su Google. In primo luogo, Google ha intenzionalmente danneggiato e ucciso la concorrenza della ricerca verticale mettendo al primo posto il proprio prodotto, noto come “auto-preferenza”. «Google», diceva l’accusa, «con regolarità e in modo evidente mostra le sue proprietà verticali, mentre allo stesso tempo penalizza proprietà che sono identiche alla sua, solo per il fatto che queste ultime sono siti verticali concorrenti». Google sottrae ai rivali i loro contenuti generati dagli utenti e li presenta come propri. In secondo luogo, Google ha utilizzato gli accordi di esclusiva e il proprio potere di mercato per privare i suoi concorrenti del traffico degli utenti, delle entrate pubblicitarie, dei dati e degli inserzionisti. In tal modo Google ha prosciugato la vitalità del web al punto che i venture capitalist hanno iniziato a utilizzare l’espressione “kill zone” per descrivere i settori di non-investimento in prossimità di Google. Gli amici di Obama Se avevano le prove perché la Ftc non ha fatto causa? Se le prove erano così forti, cosa è successo? Tre ragioni principali motivano la riluttanza a procedere. La prima è semplice: il conflitto di interessi. Google era estremamente vicino all’amministrazione Obama, con i suoi lobbisti che in media si riunivano una volta alla settimana alla Casa bianca. Oggi quattro dei cinque commissari dell’Ftc che hanno votato sul caso, così come i membri dello staff coinvolti come Howard Shelanski, ricevono denaro direttamente o indirettamente da uno dei colossi big tech. (L’unico ex commissario della Ftc che ha votato sul caso e non riceve il denaro di big tech è deceduto). Ancora più indicativo, la risoluzione del caso è avvenuta poco più di un mese dopo la rielezione del presidente Obama, una campagna in cui l’allora Ceo di Google Eric Schmidt, durante la notte delle elezioni, come ha riportato il Wall Street Journal, “stava supervisionando personalmente un software sull’affluenza al voto per Obama”. Oggi questo suona male, ma all’epoca la Casa Bianca guardava a Google, Facebook e Amazon come a servizi che stavano rendendo il mondo un posto migliore. I repubblicani li adoravano perché il Gop ama gli affari, e i democratici li amavano perché erano culturalmente progressisti e buoni per i consumatori. (Ad esempio, nel 2013, il noto opinionista democratico Matt Yglesias ha scritto a proposito di Amazon: «Amazon, per quanto ne so, è un’organizzazione di beneficenza gestita da elementi della comunità degli investitori a beneficio dei consumatori»). La seconda ragione principale era ideologica. Anche gli avvocati della Ftc erano sotto l’incantesimo dello standard del “benessere dei consumatori” e hanno creduto che Google avesse il diritto di monopolizzare fintanto che i consumatori non fossero danneggiati. Il motivo per cui, ad esempio, gli avvocati non volevano sporgere denuncia sull’auto-preferenza di Google nell’uccidere i motori di ricerca verticali non è stata il fatto che non conoscevano l’obiettivo. Si sono resi conto che era la strategia per monopolizzare. Ma hanno ritenuto che Google avesse presentato prove sufficienti a dimostrazione che i consumatori potevano apprezzare che il motore di ricerca di Google desse priorità ai suoi prodotti. Questa ideologia ha reso gli avvocati più docili, sebbene volessero comunque intentare una causa. La terza e più significativa ragione è che gli economisti antitrust della Commissione hanno avanzato un argomento molto forte e del tutto sbagliato contro il caso, che a posteriori si basava su una serie di previsioni ridicolmente inesatte. Mentre gli avvocati della Ftc presso il Bureau of Competition volevano sporgere denuncia, gli economisti del Bureau of Economics hanno detto che il caso non sussisteva. Credevano che i mercati degli annunci online e della ricerca fossero competitivi, i consumatori ne traessero vantaggio e che vi fossero poche prove di comportamenti scorretti. Ecco alcune delle ipotesi e delle previsioni del Bureau of Economics nel 2012: «I consumatori continueranno a fare affidamento sui computer desktop per la ricerca, non su smartphone o tablet; la pubblicità di sorveglianza che traccia gli utenti sul web ha solo un “potenziale di crescita limitato”; Google non è un monopolio; la qualità dei motori di ricerca non è determinata principalmente dai dati; Google non era una fonte di traffico particolarmente significativa per i motori di ricerca verticali come Yelp; la scelta di Google di fare il downgrade di contenuti più pertinenti a favore dei propri contenuti è un bene per i consumatori; le impostazioni predefinite non contano per i consumatori». Ipotesi assurde Alcune di queste ipotesi sono sbagliate, altre invece sono proprio folli. Prendiamo l’affermazione che la qualità del motore di ricerca non è guidata principalmente dai dati, che è ciò che hanno sostenuto gli economisti della Ftc. Questa idea è stata contraddetta dalla testimonianza che la Ftc ha ricevuto dal funzionario di Google Udi Manber. Manber ha detto alla Ftc: «Alla fine è così. Se Microsoft avesse lo stesso traffico che abbiamo noi, la sua qualità migliorerebbe in modo significativo e se noi avessimo lo stesso traffico che hanno loro, la nostra crollerebbe in modo significativo. È un dato di fatto». E chi era Manber? Era l’ex capo della qualità della ricerca di Google. L’importanza dei dati non è un presupposto controverso. È solo uno a cui gli economisti di Ftc hanno scelto di non credere. La maggior parte delle altre affermazioni erano altrettanto stravaganti. Perché questi economisti, ben preparati e intelligenti, si sono affidati a supposizioni così stupide? La questione non è semplice come la corruzione finanziaria, anche se questa ha un ruolo. È che l’economia antitrust, in senso lato, non ha nulla a che fare con la comprensione dei mercati o del potere di monopolio. Allo stesso tempo, ad esempio, mentre gli economisti della Ftc respingevano l’idea che Google fosse un monopolio, gli economisti dell’altra agenzia federale di antitrust, la divisione Antitrust del dipartimento di Giustizia, erano altrettanto ridicoli nel giustificare il motivo per cui non avevano fatto nemmeno una causa contro un monopolista. Carl Shapiro, l’economista capo del dipartimento di Giustizia, ha detto che semplicemente non c’erano monopoli da perseguire. Non sto scherzando. Ecco una sua citazione. «In primo luogo, posso dire per esperienza personale che quando ero capo economista presso il dipartimento di Giustizia nel 2009-2011, la divisione Antitrust era sinceramente interessata a sviluppare casi meritori della Sezione 2, ed eravamo pronti a dedicare le risorse necessarie per indagare sui reclami e altre piste, ma abbiamo trovato pochi casi che giustificassero un ordine esecutivo basato sui fatti e sulla giurisprudenza». Non è solo che il denaro che aziende dominanti hanno offerto al mondo dell’economia antitrust è ovunque; Shapiro, ad esempio, ora è un consulente per Google. Il fatto è che l’economia antitrust è concepita puramente come un linguaggio per escludere la gente comune dai dibattiti sull’economia politica. Se fosse concepito attorno a una sorta di validità scientifica, il fallimento dell’Ftc Bureau of Economics su Google sarebbe così eclatante da giustificare il licenziamento di gran parte del personale economico. Ma ciò non è accaduto: quello che è accaduto, invece, è stato un altro decennio di autocompiacimento. Durante l’era Trump, l’unica parte della Ftc a ricevere incentivi ai finanziamenti erano gli economisti. Ecco quanto è radicato il problema. La svolta di Biden Il nuovo presidente Joe Biden, dunque, agirà in discontinuità con Obama sulle norme antitrust? La risposta breve è sì. La domanda è con quanta aggressività deciderà di farlo. In ottobre ho fatto una serie di interviste a persone nella cerchia di Biden per un’inchiesta su come il presidente avrebbe affrontato il potere delle corporation. Ho fatto presente che Obama amava la Silicon Valley e ha perfino scherzosamente accennato l’idea che avrebbe fatto il venture capitalist una volta finito il mandato presidenziale, mentre invece Biden ha chiamato gli amministratori di big tech «piccole serpi». Obama adorava i tecnocrati, ma Biden quand’era al Senato non sopportava gli economisti. In generale sono abbastanza contento delle mie previsioni: avevo detto che Biden avrebbe speso molto e sarebbe stato più populista di Obama. Ma Biden ha superato anche le mie aspettative. Ha assunto l’esperto di antitrust Tim Wu alla Casa Bianca e sta considerando di nominare Lisa Kahn alla Ftc. Nel frattempo anche i repubblicani, che erano altrettanto in solluchero per Google, sono cambiati. Nella parte finale del suo mandato, Trump ha portato avanti una causa antitrust contro Google, il dibattito a Capitol Hill è cambiato radicalmente nella destra e l’incredibile causa del Texas è carica di prove sul potere monopolistico e scevra di teorie economiche. Quindi entrambi i partiti hanno infranto lo status quo. Ciò detto, la domanda adesso è se i leader politici possano abbandonare finalmente il loro attaccamento per gli economisti. Questi sono molto più che dibattiti teorici. Quando qualcuno usa Google per trovare aiuto per curare una dipendenza, questa persona non si imbatte in un motore di ricerca ma in una macchina di manipolazione concepita per servire gli interessi di chi paga Google di più. Non doveva andare in questo modo. E se ora mettiamo da parte la questione economica, non dovrà andare in questo modo mai più.