Così i farmaci anti appetito stanno rivoluzionando il marketing del junk food

Il 30 giugno Serena Williams ha giocato la sua prima partita di singolare dopo quasi quattro anni dall’ultimo torneo di Wimbledon. Ha perso in tre set da una ventenne australiana, ma non prima di mettere a referto sette ace e un servizio a 196 chilometri orari: a 44 anni un prodigio della biologia, o della chimica, dipende da come la si guarda. Serena Williams è infatti tornata a Wimbledon, oltre che da atleta, anche da testimonial di un farmaco anti-appetito dell’ormai affollata famiglia dei GLP-1, la classe di molecole resa celebre dall’Ozempic. Williams racconta sulla home page di Ro (https://ro.co) – suo marito siede nel consiglio di amministrazione – di aver perso quindici chili grazie al trattamento. «Dopo i figli facevo tutto nel modo giusto, eppure niente funzionava, poi con Ro sono tornata la versione più forte di me stessa» si legge sul sito. Il rientro a Wimbledon, comunque fosse andato a finire, era una riuscita campagna di marketing, con il corpo dell’atleta a fare da media. The Atlantic si è chiesto se un farmaco che toglie peso con questa velocità non sia alla fin fine una sostanza dopante, tant’è che la Wada (World Anti-Doping Agency, affiliata al Comitato Olimpico Internazionale) lo tiene monitorato, in attesa di una decisione. Ma il resto di noi comuni mortali non ha problemi di regolamento antidoping, e la partita che si gioca nei supermercati avrà effetti molto più duraturi di quelli sulla classifica Wta. Dimmi come dimagrisci e ti dirò chi sei: la nuova realtà dei wellness resort La pubblicità non attacca più La pubblicità alimentare è un edificio costruito a partire dalla seconda metà del secolo scorso in buona parte sull’acquisto d’impulso, d’indulgenza e di golosità. I marchi del cibo industriale sono tra i principali inserzionisti televisivi, con i loro jingle degli spot ripetuti per lustri allo sfinimento («La morale è sempre quella | fai merenda con Girella») e memorizzati quasi inconsciamente dal pubblico. La loro vendita ha plasmato la forma dei supermercati, dalle merendine piazzate all’altezza degli occhi dei bambini, fino alle gomme e caramelle che ti guardano mentre sei in fila alla cassa. La produzione da artigianale è diventata scientifica, con macchine di test in laboratorio per valutare in modo univoco i nuovi snack e affini su croccantezza, morbidezza, cremosità e masticabilità (che contribuiscono in modo determinante alla percezione complessiva del prodotto, a volte ancora più del sapore). Il marketing, nella comunicazione di questi prodotti, ha come scopo essere «top of mind», cioè posizionare il marchio (e la relativa esperienza di consumo) nella parte della mente (del consumatore) da cui peschiamo per primi i nostri impulsi di acquisto. Dove finisca la spinta al desiderio e dove inizi l’istigazione al food noise, il brusio del cibo in testa, è difficile da dire. I farmaci GLP-1 in ogni caso lo abbassano, o lo spengono del tutto, direttamente nella mente. Si possono comprare tutti gli spazi pubblicitari del mondo, ma nulla rimane attaccato. Non chiamatela vanità: la “bellezza” è controllo Lo scontrino si accorcia Uno studio accademico (Cornell, sul Journal of Marketing Research, di dicembre 2025) ha incrociato gli scontrini reali di 150mila famiglie americane e indica che il farmaco farebbe abbassare la spesa alimentare del 5,3 per cento in sei mesi (dell’8,2 nelle famiglie più ricche), con gli snack salati in calo del 10 per cento e il fatturato dei fast food dell’8. In Italia il fenomeno è agli inizi ma già misurabile. Secondo il Rapporto Coop 2025 il 2 per cento degli adulti ha provato questi farmaci e un altro 14 per cento ci sta pensando, una platea potenziale sopra i cinque milioni di persone, nonostante prezzi tutti a carico del cittadino (il Wegovy, in classe C, costa tra i 230 e i 380 euro al mese). Le vendite private, intanto, sono già cresciute del 78,7 per cento nel 2024 (dati Aifa). Lo scontrino alimentare di chi li usa si riduce dell’1,1 per cento nel primo anno, che sembra poco finché non si ricorda che la grande distribuzione già festeggia quando i volumi crescono del 2. Cambia anche il modo di comprare, oltre al quanto. Secondo YouGov chi assume questi farmaci entra al supermercato più spesso e ne esce con carrelli più piccoli e pianificati, con una tolleranza in calo verso gli acquisti di scarso valore. Il consumatore d'impulso e indulgente si sta trasformando, scontrino dopo scontrino, in un compilatore di liste. Un palloncino per dimagrire, un palloncino che vola via Il marketing a dieta L’industria è previdente e sta già cambiando lato del campo. Negli Usa Conagra ha stampato il bollino “GLP-1 friendly” su ventisei piatti pronti surgelati e la catena Smoothie King ha lanciato un menù ad hoc. Due mosse di Nestlé, tra i principali campioni del marketing internazionale, stanno facendo scuola: bisogna riformulare i sapori di alcuni prodotti perché il farmaco cambia il gusto percepito, e non citare troppo il farmaco sul packaging, visto che a chi lo assume non piace essere bollato. I produttori di snack progettano di ripensare i formati promettendo più «sensazione» in porzioni più piccole, ma magari ancora più sapide e croccanti. Dopo cent’anni passati a fabbricare desiderio, il settore impara a vendere a persone che desiderano meno, ma possibilmente facendosi pagare di più al grammo. Se non puoi vincere, unisciti a loro.