La foodification della moda: il cibo si è preso la passerella

Cibo è il nostro inserto mensile che racconta il mondo attraverso ciò che mangiamo. Esce l'ultimo sabato di ogni mese sulla app di Domani e in edicola. In ogni numero svisceriamo un tema diverso con articoli, approfondimenti e commenti: questo mese parliamo di come la lingua della moda si intreccia con quella del settore gastronomico, dalla foodification dei vestiti alle collaborazioni tra grandi chef e maison. Qui troverete man mano tutti gli altri articoli di questo numero. In questa pagina, invece, tutti gli altri articoli di Cibo, che è anche una newsletter gratuita. Ci si iscrive a questo link. Tutto diventa cibo, come in un incubo. I sociologi la chiamano foodification: è l’abilità di piatti e ingredienti di invadere praticamente ogni campo della comunicazione e della cultura. È successo all’urbanistica, al turismo, ai social media e a molti altri settori. Perché non alla moda, quindi? L’utilizzazione del cibo da parte di brand italiani e internazionali è un fenomeno sempre più diffuso e ha lo scopo di sedurre i sensi del pubblico e vendere vestiti, borse e altro. Il gusto e l’eleganza, il sapore e la bellezza. Cibo e moda non sono uguali ma possono dialogare per affascinarci come nessun altro. Le radici del fenomeno sono profonde. Nel 1936 la stilista Elsa Schiaparelli vide il famoso Telefono Aragosta di Salvador Dalì e se ne innamorò. Quel telefono con la cornetta che in realtà era un crostaceo (e sul cui significato sessuale si è sempre discusso) le sembrò una provocazione che poteva essere trasferita anche nella moda. Schiaparelli chiese così all’artista spagnolo di disegnare un’aragosta su un vestito di chiffon bianco che lei aveva creato. Detto fatto, l’abito fu pronto per l’anno successivo, il 1937, con la coda dell’aragosta che finiva maliziosamente tra le gambe di chi lo indossava, ed ebbe una destinazione ancora più provocatoria: andò a far parte del corredo nuziale di Wallis Simpson per il matrimonio con Edoardo VIII, re d’Inghilterra, che per quel matrimonio dovette rinunciare al trono (Simpson infatti non era nobile e aveva un passato sentimentale considerato all’epoca “sconveniente” per un membro della famiglia reale). Miuccia Prada nel 2013 ha reso omaggio al vestito di Schiaparelli e Dalì, rielaborandolo a modo suo, contornandolo di cristalli, esponendolo alla mostra “Schiaparelli and Prada: Impossible Conversation”, al Metropolitan Museum di New York, e facendolo indossare nella serata inaugurale ad Anna Wintour. A Schiaparelli l’accoppiata cibo-moda piacque decisamente. Prima della collaborazione con Dalì aveva già disegnato bottoni a forma di arachidi e messo vari pesci sulle sue creazioni. Dopo la sua morte, negli anni Ottanta la Maison Schiaparelli ritornò sull’argomento proponendo gli orecchini a forma di banana. Forse un omaggio a Andy Warhol, l’artista che la cultura popolare celebrava negli anni Ottanta come il nuovo Salvador Dalì per via della trasgressione intesa come intero stile di vita. M di moda e di McDonald’s: la parabola di Jeremy Scott Frutta e junk food La celebre banana, disegnata da Warhol per l’album dei Velvet Underground & Nico, è diventata a sua volta un’icona fashion, finendo su molte borse di alta moda e non solo. Fino allo sfruttamento definitivo: nel 2012 la Apple dichiarò di volerla stampare sulle cover degli iPhone dopo un accordo con la Andy Warhol Foundation. I Velvet Underground fecero causa alla fondazione ma la persero. Tutto cominciava a diventare cibo, dai telefoni di Dalì agli iPhone. Anche un altro celebre cibo di Warhol ha spesso illustrato capi di moda: gli stilisti Stephen Sprouse e Jean Charles de Castelbajac negli anni Ottanta crearono diversi capi che raffiguravano la celebre lattina di zuppa Campbell del maestro della Pop Art. Visto che funzionava, la foodification della moda divenne a quel punto una caratteristica non solo degli stilisti legati ai grandi artisti, ma di molte case creative in generale. Jeremy Scott, per Moschino, ha spesso utilizzato il cibo nelle sue invenzioni. Erano sue la gonna a forma di hamburger indossata da Katy Perry al Met Gala del 2019 e la Moschino Cake del 2020, una borsa piccola e rosa a forma di fetta di torta. E ancora nello stesso anno era di Scott l’omaggio a Maria Antonietta di Francia con un vestito che raffigurava una torta a più piani. Ma l’idea più gastro-pop di Scott era stata la sfilata del 2014, al suo debutto con Moschino, in cui lo stilista di Kansas City aveva trasformato le divise degli impiegati di McDonald’s in una serie di abiti di lusso. Per molti era una presa in giro della moda e del lusso tradizionale, un’idea creativa brillante che sarebbe piaciuta a Warhol. Per altri, più maliziosamente, l’abile mossa commerciale di un esordiente che aveva bisogno di farsi notare. La bugia della vita tranquilla del borgo Baguette globale Diverso è il discorso della Baguette Fendi, la borsa stretta e lunga che non somiglia per niente al filoncino francese. Il nome si deve infatti al modo in cui la si porta: sotto il braccio e con un estremo che si vede da dietro, alle spalle di chi la indossa. Esattamente il modo in cui i francesi portano la baguette per strada e sul metrò, scandalizzando da sempre molti italiani. Disegnata da Karl Lagerfeld nel 1997, la Baguette Fendi diventò in breve un’icona. A quel punto se ne crearono molte varianti, in modo da spingere i collezionisti a comprarle, fino a farne una serie ulteriore in cui ogni modello rappresentava una regione italiana. Arrivò così la baguette calabrese, con la ginestra; la baguette romagnola, con i mosaici simili a quelli di Ravenna; quella umbra con disegni medievali, e molte altre. Paradossalmente, il più francese dei cibi ha dato il nome a dei prodotti che celebravano le culture locali italiane. Può esistere una baguette calabrese? La moda globalizza per connettere le differenze, dice qualcuno; la moda snatura per vendere e guadagnare, risponde qualche altro. Probabilmente hanno ragione entrambi, cibo e moda stanno semplicemente dialogando mescolando culture, storie e valori; ma, vivendo in un mondo capitalistico, tutto, anche il dialogo, deve sorreggersi su un sistema commerciale. E così da un lato il cibo aiuta la moda a giocare, a non prendersi sul serio e a ridere di sé stessa; dall’altro, la moda aiuta il cibo a uscire dalle cucine e invadere il mondo con i suoi stimoli sensoriali e i suoi simboli. E così, dopo Fendi, cibo e moda si sono ritrovati con altre borse chiamate, per la loro forma, Tortellino, Tomato, Asparagus e molto altro. Sono borse di qualsiasi costo e livello, a conferma che il dialogo, partito da Dalì e Warhol, permea oramai l’intero spettro del settore. Dalla terra all’aria: le tecniche del futuro per coltivare Le bistecche di Lady Gaga Ma il vero salto di qualità della foodification della moda è stato agli MTV Awards del 2010, quando il cibo non è stato semplicemente raffigurato e stampato su un vestito, ma ha offerto al famosissimo capo esibito da Lady Gaga direttamente la materia prima. La cantante italo-americana quella sera indossò infatti un abito realmente fatto di carne bovina. E l’anno prima aveva fatto lo stesso con un bikini. Siamo fatti della stessa sostanza di cui è fatto il cibo, si potrebbe dire. Per di più in questo caso una sostanza contesa e dibattuta come nessun’altra, tra chi la ripudia per motivi etici o religiosi e chi la esalta come essenza pura del piacere. Immaginate se l’abito di Lady Gaga fosse fatto di broccoli, potremmo dire partendo da una famosa frase sulla Guerra del Golfo. La scelta della cantante andò molto oltre l’intenzione iniziale, e cioè protestare contro il divieto a gay e lesbiche di far parte delle forze armate Usa. Proprio per l’ambivalenza dell’ingrediente del vestito, qualcuno trovò orribile coprirsi con un cadavere, qualcun altro pensò che si trattasse, al di là delle frasi di rito, della perfetta rappresentazione del dominio degli umani sulla natura. Si sa, se scegli la carne non puoi sapere come andrà a finire (e probabilmente fu scelta proprio per questo). Birra batte vino: la Francia si disamora del suo simbolo Riciclo Negli ultimi anni, infine, sono arrivati anche gli abiti fatti di broccoli (o quasi). Quelli della stilista sudcoreana Sung Yeonju, i Wearable Foods, sono composti da fibre di pomodori, melanzane, funghi, banane e altro. Quelli di altri giovani stilisti, dagli scarti delle arance, del Kombucha e di altri cibi. Il cibo-tessuto non serve più a scandalizzare, ma a salvare il pianeta. La moda cerca di mettere così una pezza sul suo senso di colpa più grande, essere uno dei settori più inquinanti del globo, responsabile del 10 per cento delle emissioni dei gas serra e del 20 per cento dello spreco di acqua, a causa di vernici, tessuti e pratiche industriali altamente inquinanti. Tutto diventa cibo, quindi, anche le utopie. Se foodification dev’essere, che serva a qualcosa. [Missing Caption][Missing Credit]