Effetti alone e brand: l’ubiquità di Sinner negli spot funziona?

Mentre Jannik Sinner giocava per il suo secondo Wimbledon consecutivo, nelle pause aveva scolato pasta, spolverato parmigiano, elogiato caffè, guidato automobili, consigliato integratori e connessioni internet, indossato orologi e alta moda. Sinner ha al momento collaborazioni con una quindicina di marchi circa che gli fruttano circa trenta milioni all’anno, più dei montepremi. È ora 50esimo nella speciale classifica degli sportivi più pagati dagli sponsor di Forbes. A chi guarda dallo schermo, la Sinner (spot) mania può sembrare un po’ surreale. Ma è solo una fase acuta di una malattia cronica del marketing. Da Carosello in avanti il settore ha scommesso sulle celebrità, Mina per la pasta, Del Piero per l’acqua minerale, Gerry Scotti per l’omonimo riso e ora l’ubiquo Sinner. La motivazione principale per questa incessante osmosi tra brand e celebrità viene ricondotta all’effetto alone. Nel 1920 lo psicologo Edward Thorndike descrisse per primo il bias per cui un giudizio positivo su una sola qualità di una persona si estende a tutte le altre. Per estensione, funzionerebbe anche con la pubblicità: le virtù che riconosciamo a Sinner si estenderebbero agli spaghetti di quella marca. Pare che oggi tutti i brand vogliano avere un pezzettino del suo effetto alone: sarà la compostezza alpina, la gentilezza educata a prova di nonna, unita alla grinta da cavaliere senza paura in campo. Perfino quella recitazione improbabile innesca una sospensione dell’incredulità, quel patto segreto tra Sinner, il marchio e il telespettatore. Non devi crederci proprio del tutto al fatto che riesca a cucinare degli spaghetti, basta che ti stia simpatico. Il ritorno dell’invincibile Sinner. L’erba di Wimbledon è ancora sua Nazional-popolarità C'è però un altro fattore che ne spiega ulteriormente l’onnipresenza: Sinner è trasversale, la sua enorme popolarità spazia tra generazioni, generi, fasce di reddito e qualsiasi segmento di marketing si possa tirare fuori. Quando sente la voce di Sinner alza lo sguardo il pensionato che guarda la tv al pomeriggio come il giovane che scrolla su TikTok. Questo è un vantaggio in un’epoca in cui il pubblico si è frantumato in migliaia di nicchie, ognuna con i suoi creator di riferimento, ma sconosciuti a chi abita la nicchia accanto. Inseguire il proprio segmento con il proprio micro-testimonial, adattandosi a un frazionamento infinito di pubblici sempre più piccoli funziona, ma a costo di una complessità e gestione sempre più onerose e sempre più costose da raggiungere tutti insieme. Sinner è paragonabile, per capacità aggregante, al festival di Sanremo e, sempre meno, a una Nazionale di calcio che gli italiani ormai hanno poche occasioni di tifare. Sinner è il Rai Uno dei testimonial, la garanzia generalista dentro un palinsesto in frantumi. Quando un abito cambia le regole: Naomi Osaka e la politica dell'estetica Ma gli spot funzionano? Resta da capire quanto di quell’effetto alone si depositi davvero sul marchio, e su questo i fluidi modelli analitici del marketing da sempre non danno una risposta certa. Grant McCracken nel 1989 sul Journal of Consumer Research rilevava un certo trasferimento delle qualità del testimonial al marchio, ma verifiche successive suggeriscono un effetto più fragile e volatile. Uno studio successivo del 1994 di Tripp, Jensen e Carlson ha dimostrato che all’aumentare dei prodotti sponsorizzati la credibilità del testimonial cala agli occhi del pubblico, insieme alla simpatia e all’efficacia della pubblicità stessa. I marchi che condividono lo stesso volto, inoltre, finiscono per essere confusi tra loro, in teoria l’opposto esatto di ciò per cui pagano. Qualche indizio concreto esiste, però. Pigna, il marchio di cancelleria che ha integrato nei suoi prodotti il logo della volpe rossa di Sinner, ha dichiarato un aumento delle vendite del 40 per cento nel 2024. L’altro dato misurabile lo forniscono gli studi di eye-tracking, che rilevano come il volto noto trattenga lo sguardo del consumatore sul prodotto più a lungo rispetto a uno spot con attori sconosciuti. Ma la prova definitiva per l’uso dei testimonial – e di Sinner – al momento, non si trova. Il paradosso è che la creatività italiana, quando innova, vince pure i premi. Ai Cannes Lions di giugno ha vinto un Grand Prix per una campagna Heineken attorno all’idea di un vecchio pub che rifiuta di morire, senza nessuna celebrità. Tuttavia l’idea innovativa richiede un brand disposto a rischiare di sbandare e un’agenzia disposta a correre il rischio. Un pubblicitario italiano ha definito di recente il testimonial «una cintura di sicurezza», citando proprio Sinner come caso limite. E sicuro, Sinner, lo è al 100 per cento. Le possibili polemiche le ha già attraversate indenne, l’invito declinato al Quirinale, l’italianità messa in discussione, la residenza a Montecarlo, il caso doping. Cosa potrà mai succedere, d’ora in poi, all’irreprensibile sudtirolese? Nessun ufficio legale perderà il sonno per una sponsorizzazione di Sinner decisa dal direttore marketing.