- Beppe Sala ha lanciato l’acqua del sindaco, un brick pieno di acqua del rubinetto con i colori della città fatto in cartone poliaccoppiato, uno dei materiali più enigmatici da riciclare.
- È un’iniziativa per la Giornata mondiale dell’acqua, sarà a disposizione della Protezione civile, ma servirà soprattutto al comune per fare branding durante le varie week.
- È un’iniziativa di greenwashing da manuale, non solo perché la sostenibilità del materiale è molto discussa, ma anche perché promuove la cultura del monouso che Commissione Europea e Onu stanno disperatamente provando a estirpare.
Il greenwashing è una cosa infida, perché rivela sempre chi sei e quanto hai capito del mondo. Beppe Sala, sindaco di Milano al secondo mandato, ambientalista di Schrödinger perché come nel paradosso riesce a essere in tutti i partiti verdi d’Europa nati o in formazione senza essere in nessuno di loro, sta passando giornate complicate per via del suo selfie Instagram in forma di cartone poliaccoppiato, uno dei materiali più enigmatici da riciclare.
Si tratta di un bricco bianco e rosso (i colori della città) che contiene acqua del rubinetto e che è stato brandizzato come “l’acqua del sindaco”. A Milano c'è stata un’ondata di stupefatta protesta, probabilmente non se lo aspettavano nemmeno lui o l’assessora all’Ambiente di Europa Verde Elena Grandi, perché il greewashing spesso è così: chi lo fa a volte non lo vede, non sa di farlo, penserà comunque di essere nel giusto.
Che male farà un’innocua campagna di comunicazione a base di brick à porter riciclabile? Spiega Giuseppe Ungherese, responsabile delle campagne di Greenpeace, «parliamo di un materiale complesso, fatto di tanti strati diversi, e la complessità è sempre un deterrente alla riciclabilità. In Italia ci sono tre aziende in grado di trattarlo, anche se è teoricamente riciclabile, nei fatti non lo è e diventa rifiuto da discarica o inceneritore».
L’acqua del sindaco sarà l’acqua delle week, degli eventi, delle sfilate, del Salone e Fuorisalone, eventualmente della Protezione civile, ma soprattutto l’acqua che modelli, stilisti e designer useranno per fare altri selfie.
Raccontare una storia
È una scemenza a impatto zero, va concesso, perché non cambia niente nel disegno delle cose, non fa bene, non fa male, è solo un oggetto che racconta una storia.
Però vale la pena interrogarsi su qual è la storia che vuole raccontare Sala? Il solerte reparto marketing del comune di Milano aveva individuato la Giornata mondiale dell’acqua (23 marzo) e pensato: dobbiamo fare qualcosa, dobbiamo comunicare, dobbiamo dimostrare di esserci.
E quindi nella città dove non piove più, in un nord-ovest d’Italia dove abbiamo sfondato i cento giorni senz’acqua, la storia da inserire nella filiera degli hashtag è stata l’acqua del sindaco in bricco di cartone, che non serve a promuovere un consumo responsabile di acqua, o una riduzione del soffocamento da packaging che è una delle grandi catastrofi ecologiche in corso sulla Terra, ma solo il sindaco e la sua immagine.
Non bisogna prendere troppo sul serio né la campagna né l'indignazione: come detto, l’acqua in Italia ha altri problemi che meritano più attenzione, però è un buon caso di studio di come funziona il greenwashing diffuso. Sala è un manager e ha ragionato da manager: prodotto, immagine, campagna. Ha misurato la scala costi-benefici solo nel ristretto angolo di visione della città azienda, effettivamente virtuosa dal punto di vista degli sprechi.
Lotta al monouso
Sala e il suo staff sostenibilità non hanno allargato lo sguardo. Non hanno preso in considerazione che la Commissione europea sta facendo una battaglia per estirpare proprio la cultura del monouso contenuta nell’acqua del sindaco, con una sofferta direttiva entrata in vigore lo scorso luglio con un solo grande paese all’opposizione, per motivi industriali e di business: l’Italia.
Non hanno seguito i lavori dell’Onu a Nairobi, per lanciare un «accordo di Parigi» contro l’asfissia da plastica che soffoca gli oceani e contro il colonialismo del nostro attuale modello di economia circolare, basato sul monouso e sull’esportazione di rifiuti.
«Non ne usciremo riciclando», aveva detto la direttrice del programma ambiente dell’Onu, Inger Andersen. Ma tutto questo Sala non lo sa. Milano avrà anche un valido sistema di economia circolare, ma le grandi città non esistono solo nel vuoto della propria autosoddisfazione.
Milano ha dato prova, con una campagna piccola e presto dimenticata, del greenwashing di quelli che pensano che il miglior modo di celebrare la Giornata delle foreste sia piantare alberi e di festeggiare quella dell’acqua sia metterla nel brick e farla girare nelle week.
«L’acqua del sindaco», conclude Ungherese «è figlia della distorsione tutta italiana del concetto di plastic free, che ha partorito mostri e l’idea che si possono mantenere inalterati i modelli di consumo semplicemente cambiando i materiali».
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