Black Friday alle porte, gli italiani lo aspettano per gli acquisti. Ma chi ne beneficia davvero?

Nei tredici giorni di offerte del Black Friday, che quest’anno culmina venerdì 27 novembre, in Italia circoleranno oltre 44 milioni di pacchi, secondo le stime di Netcomm, l’associazione degli e-commerce italiani. Ormai chiunque lo conosce come il momento dell’anno in cui, almeno in teoria, possono essere realizzati risparmi considerevoli. E se prima era solo online, ora capita comunemente di vederlo applicato a negozi di materassi, abbigliamento e perfino a servizi come palestre e autoscuole. Per chi vende online i preparativi iniziano molti mesi prima: è come il campionato del mondo delle vendite, e bisogna prendere decisioni delicate. Applicare uno sconto troppo blando significa non essere notati – ma applicarne uno troppo elevato potrebbe prosciugare il profitto. Il Black Friday è oggi un gioco a cui nessun e-commerce può davvero sottrarsi: se partecipo perdo margine sul venduto, se non partecipo i concorrenti faranno fatturato al posto mio. È il classico dilemma del prigioniero. Per ciascuna azienda scontare è teoricamente la scelta più conveniente, ma quando lo fanno tutte le quote di mercato restano quelle di prima e i margini si assottigliano per tutti. Ne risulta un equilibrio (di Nash, per gli economisti) da cui nessuno ha interesse a uscire per primo, anche se tutti starebbero meglio fuori. Certo, ci sono state defezioni: nel 2011 fece scalpore la pagina pubblicitaria di Patagonia, noto marchio di abbigliamento sostenibile, che sul New York Times del Black Friday invitava le persone a non comprare la giacca fotografata («Don’t Buy This Jacket»), un caso rimasto isolato e credibile solo per un marchio dal posizionamento così radicale. Pochissimi altri brand possono permettersi questo comportamento: di solito sono prodotti di lusso che non ritengono dignitoso scendere nello stesso agone di TV LCD, articoli per la casa e altre masserizie varie. Da bar e negozi a custodi di pacchi: i nuovi portinai che servono all’e-commerce Scommessa Il punto è che una quota rilevante del fatturato di molte aziende ormai si concentra molto attorno all’appuntamento critico. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-Politecnico di Milano, nella settimana del Black Friday i siti italiani realizzeranno quest’anno il 6,4 per cento delle transazioni dell’intero 2026, con un fatturato giornaliero triplo rispetto alla media annuale. Quello che doveva essere un giorno di sconti si è trasformato ormai nel Black Month degli spot di un importante rivenditore di elettronica. Anticipare le date degli sconti è stata infatti la strategia più seguita per battere la concorrenza – se vendo per primo a inizio novembre un TV LCD scontato del 40 per cento non lo venderà qualcun altro. Il Black Friday ha però finito per prosciugare in molti settori le vendite dei mesi precedenti e risucchiare, ma in versione scontata, quelle di dicembre. Le aziende e i negozi si trovano a vendere in un mercato in cui lo sconto è, praticamente, permanente, e in cui perde il suo valore attrattivo, salvo che non sia davvero rilevante. A questo va aggiunto che la concentrazione degli acquisti nel Black Friday costringe le aziende a comprare pubblicità in un periodo ristretto: essendo la pubblicità online per gran parte venduta all’asta dal duopolio Meta-Google in questo periodo il costo di campagne pubblicitarie, del clic e del traffico web (e conseguentemente delle vendite), tocca il massimo dell’anno. Dalla tecnologia al futuro del pianeta: il dovere di non accontentarsi del meno peggio Questione di attesa Anno dopo anno il Black Friday si è così trasformato da presunto momento consumistico a carattere impulsivo in una programmata asta al ribasso nella quale chi ci guadagna è – alla fin fine – solo il consumatore, che, potremmo dire, si è fatto furbo e pianifica, tanto che secondo Boston Consulting Group sette italiani su dieci rimandano volontariamente alcuni acquisti per aspettare le promozioni autunnali. Ci ha messo del suo anche il legislatore europeo. La direttiva Omnibus (UE 2019/2161), recepita in Italia nel 2023 con l’articolo 17-bis del Codice del consumo, obbliga chi annuncia uno sconto a indicare il prezzo più basso praticato nei trenta giorni precedenti. Alzare i listini a ottobre per poterli “tagliare” a novembre (e confrontare lo sconto solo con un teorico “prezzo di listino”) è così vietato, e almeno sulla carta gli sconti del Black Friday sono diventati veri. I compratori arrivano sempre più attrezzati, preparati e meno esposti all’acquisto d’impulso (secondo PwC, nel 2025 il 71 per cento degli italiani ha comprato al Black Friday solo ciò che aveva previsto). Qualcuno vince davvero il campionato del mondo delle vendite? Il consumatore compra a prezzo più basso quello che avrebbe comprato comunque – secondo Confcommercio solo il 10-15 per cento degli acquisti del Black Friday sarebbe davvero aggiuntivo. Amazon potrebbe essere il vero vincitore finale. Non solo aumenta a novembre il traffico diretto – le persone cercano direttamente nella app di Amazon – ma incassa anche maggiori commissioni, logistica e pubblicità dai venditori terzi, e sommando le voci il sito Marketplace Pulse stima che Amazon trattenga in media circa la metà dei loro ricavi. Quindici anni dopo, l’invito di Patagonia è stato accolto, ma per ragioni opposte. A settembre, ottobre e nella prima metà di novembre i consumatori non comprano. Ma solo perché aspettano il venerdì giusto.