Il libro di Rosa Fioravante mette infatti a nudo come il capitalismo digitale si insinui nelle pieghe più intime della vita quotidiana. Ma l’autrice si interroga anche su come cambierà il mondo delle app con l’integrazione dell’intelligenza artificiale
Cosa significa conoscere persone nuove nel 2026? Con ogni probabilità: scaricare una app, anche se non ci piacciono. E, molto probabilmente, non trovarle poi così facilmente “quelle” persone. È una condizione che è stata chiamata in molti modi, tra cui dating fatigue. Nessuno, però, l’ha ancora chiamata col suo nome di battesimo: “sostanziale oligopolio nel mercato delle app di dating”.
Contro ogni residuo di romanticismo è ora di fare i conti con il fatto che dietro ogni swipe, ogni match, ogni sensazione di sovraccarico, c’è un’architettura che orienta comportamenti, aspettative e tempi dell’intimità. Questo è il primo, decisivo merito de Il mercato dell’amore di Rosa Fioravante (Alegre, dicembre 2025): fare luce su ciò che resta opaco e ci lascia in balìa di letture individuali e (auto)colpevolizzanti.
L’unica logica
Il libro mette infatti a nudo come il capitalismo digitale si insinui nelle pieghe più intime della vita quotidiana, e lo fa rivelando i meccanismi nascosti dietro le app di dating. Meccanismi che riguardano, più in generale, tutta l’economia delle piattaforme. E la tesi che ne innerva i vari capitoli è chiara: «La mission dichiarata (favorire gli incontri), il mezzo adottato (l’algoritmo) e l’obiettivo economico (massimizzazione del profitto per gli azionisti) costituiscono le punte di un triangolo impossibile e infatti sono in costante tensione tra loro».
Per dirla diversamente: nessuna di queste app user-friendly è davvero user-oriented. Tradotto nel linguaggio del mercato: il successo dell’incontro coincide con un fallimento economico perché il modello di business delle app di dating si regge su una contraddizione: far incontrare le persone significa perdere valori e profitti.
Se la massimizzazione del profitto è la bussola, non sorprende che il giro d’affari delle app di dating – tendenzialmente società quotate in borsa – sia tutt’altro che marginale e, soprattutto, in costante crescita: «Tinder genera circa un miliardo di dollari a livello globale, Bumble ha avuto pagamenti in-app per 480 milioni di dollari, Hinge per 294 milioni».
Coerentemente, la struttura del mercato replica quella delle big tech: pochi grandi gruppi – in particolare Match Group e Bumble Inc. – detengono di fatto un oligopolio (monopolio se contiamo che due delle più usate, Tinder e Hinge, sono dentro la prima) sull’infrastruttura globale dell’incontro digitale. La moltiplicazione di marchi e interfacce, presentata come libertà di scelta tra modelli relazionali diversi, risponde in realtà a una strategia di segmentazione e targetizzazione all’interno di un’unica logica commerciale.
Enshittification
Guardando agli studi e ai numeri, è chiaro come le app abbiano sostituito e/o surclassato gli spazi tradizionalmente associati alla possibilità di conoscere un partner: la famiglia, la rete amicale, il posto di lavoro, i luoghi di aggregazione. E come hanno fatto ad attecchire così bene? Per l’effetto di scarsità della risorsa più preziosa che abbiamo a disposizione: il tempo.
Per molti le app di dating diventano così la via più accessibile per conoscere nuove persone; il problema, però, è che questa “promessa esplicita” (ovvero facilitare l’incontro tra persone compatibili) viene «veicolata attraverso un’infrastruttura organizzativa e tecnologica – quella dell’algoritmo – che funziona sulla base di logiche profondamente diverse da quelle che regolano l’intimità non algoritmicamente mediata».
La quintessenza di queste logiche è la cosiddetta enshittification, concetto di grande successo (e sempre più in voga) coniato da Corey Doctorow. Se di recente, infatti, avete usato una qualunque app vi sarete accorti che le funzionalità gratuite stanno progressivamente diminuendo. Eccola l’enshittification (letteralmente, “andare di merda”): ovvero quel processo per cui una piattaforma, dopo aver attirato utenti con un servizio conveniente, inizia a peggiorare deliberatamente l’esperienza gratuita per spingere verso il pagamento.
Nel caso delle app di dating, questo significa che l’account freemium diventa sempre più limitato: meno possibilità di essere visualizzati, meno swipe, meno match. Parallelamente, il sistema favorisce gli utenti che pagano.
L’Ia e il futuro
Da qualche tempo, tuttavia, accanto alle logiche dominanti delle app di dating, si è aperta una riflessione critica che attraversa la ricerca scientifica, il dibattito pubblico e i movimenti sociali. In questo contesto, abbiamo chiesto all’autrice quale immagina possa essere il futuro delle app di dating.
«Stiamo andando verso una crescente adozione e implementazione di sistemi di Ia: alcune app lo fanno già, introducendo strumenti che suggeriscono, ad esempio, che tipo di risposte dare o quali argomenti usare in conversazione, soprattutto per gli utenti più timidi».
L’uso dell’intelligenza artificiale apre però una partita cruciale che riguarda i dati. Le app di dating hanno accesso a tutte le conversazioni degli utenti: l’Ia viene quindi addestrata su questi contenuti? «È una domanda fondamentale», sottolinea Fioravante, «sia dal punto di vista etico sia da quello dell’alfabetizzazione digitale, perché gli utenti devono essere messi nelle condizioni di capire come funzionano questi sistemi all’interno delle piattaforme».
Un altro nodo riguarda il crescente malcontento degli utenti. «Esiste un diffuso fenomeno di dating fatigue», osserva l’autrice, «e le aziende stanno iniziando a interrogarsi su come affrontarlo».
Alcune sperimentazioni sono già in corso: Hinge, ad esempio, investe risorse per incentivare gli incontri dal vivo, mentre Grindr si sta evolvendo anche come spazio in cui la comunità Lgbt può scambiarsi consigli di viaggio o informazioni, assumendo i tratti di una piattaforma di networking più ampia del solo dating.
In ultimo, le dating app non sono più uno spazio generazionale omogeneo.
«Non sono più utilizzate soltanto dai millennial: la fascia anagrafica che cresce di più in termini percentuali è quella dei boomer a dimostrazione del fatto che il tema della solitudine riguarda l’intera società e non solo le nuove generazioni».
Il mercato dell’amore. Il capitalismo digitale delle app di dating (Alegre 2025, pp. 160, euro 15) è un saggio di
Rosa Fioravante
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