Se i ristoranti usano l’Ia: anatomia delle foto fatte per i menù

Cibo è il nostro inserto mensile che racconta il mondo attraverso ciò che mangiamo. Esce l'ultimo sabato di ogni mese sulla app di Domani e in edicola. In ogni numero svisceriamo un tema diverso con articoli, approfondimenti e commenti: questo mese facciamo un viaggio nell’intelligenza artificiale applicata al food, dai suoi incredibili benefici ai grossi costi. Qui troverete man mano tutti gli altri articoli di questo numero. In questa pagina, invece, tutti gli altri articoli di Cibo, che è anche una newsletter gratuita. Ci si iscrive a questo link. La più grande red flag di un ristorante? Probabilmente il menù tradotto in quattro lingue, con tanto di bandierine, come quelli che si trovano nelle città turistiche. Ma da qualche tempo c’è un altro segnale che allontana chi sceglie con cura dove investire il proprio denaro mangiando: le locandine con il menù e le offerte del giorno illustrati da immagini create con l’intelligenza artificiale generativa. I locali che prima non investivano nella comunicazione, per disinteresse o per mancanza di budget oggi hanno tra le mani uno strumento che sembra magico e gratuito. Il problema è che, usato con poco criterio, quasi sempre si trasforma in un autogol: i cibi sono così perfetti e patinati da sembrare finti; un qualcosa che abbiamo perdonato alle catene di fast food e alla pubblicità per decenni, ma non alle piccole realtà. E a rimetterci sono proprio loro, quelli che quello strumento gratuito lo usano davvero, perché per ottenere risultati convincenti servono competenza e spesso anche soldi, versioni premium, qualcuno che sappia scrivere i prompt giusti. L’Ia, con la sua promessa di generare immagini e video a costo zero, sta finendo per perpetuare la solita disuguaglianza sociale, solo con un nuovo strumento, e sta spostando l’asticella tra buon gusto e cattivo gusto proprio su chi ha meno mezzi per permetterselo. Ne abbiamo parlato con Stefania Gambella, digital strategist e visual artist (@stefiinstax), che per tre anni ha curato la strategia digitale di Francescana Family. Tra utilità e divari: il cibo algoritmico secondo la Fao Il costo vero dell’Ia «Il rischio dell’uso sconsiderato dell’Ia generativa è che questo genere di immagini super patinate, perfette, in cui c’è una luce quasi sempre romantica, calda, comincia ad entrare all’interno di un linguaggio che le persone secondo me stanno assimilando e stanno anche quasi... per non vedere. Dall’altra parte, invece, ci sono realtà che la usano davvero bene. E quindi sì, in un certo senso si ripropone la solita disuguaglianza sociale: le piccole realtà hanno avuto l’illusione di avere accesso a possibilità infinite con questi strumenti, poi si rendono conto che, esattamente come prima non potevano permettersi un copy e un fotografo, ora non possono permettersi nemmeno il tool giusto. Perché l’intelligenza artificiale, se fatta bene, costa tantissimo! Un solo abbonamento, aziendale o personale, va dai 20 ai 70 euro al mese, e scrivere un buon prompt richiede formazione e aggiornamento continuo. Ma non è solo questione di avere budget, ma anche di creare una strategia sensata. È logico che alcuni all’intelligenza artificiale dicono: “Wow, figo”, la utilizzano magari per fare un post sporadico così, poi non lo utilizzano più. E questo non è sicuramente il modo giusto di usarla». Quello che l’algoritmo non sa: il flop del robonutrizionista E allora, qual è un buon uso dell’intelligenza artificiale generativa? «Le persone sui social sono stanche di farsi vendere qualcosa, quindi laddove crei visual che sono belli e non hanno un fine commerciale ma artistico, ottieni una reazione molto positiva e non vengono percepiti come cheap. Allora, una delle strade che la ristorazione potrebbe seguire, secondo me, è quella della collaborazione con creator originali e visual artist. Penso, anche se parliamo di moda e non di cucina, a Hermès, che sta contattando singoli artisti per creare prodotti di altissimo livello. Oppure al mondo dell’hospitality, dove alcuni brand si stanno differenziando, cominciando a fare qualcosa di bello, originale e sensato, anche grazie a budget importanti. Il fine dining non ha ancora capito il valore dell’investire in collaborazioni originali con artisti che usano l’Ia, ma ci arriverà». Insomma, l’Ia ha abbassato il costo della produzione dell’immagine, ma può aumentare il costo simbolico di non saperla usare. Non bisogna condannarla per questo. Stiamo assistendo a un grande cambiamento, e uno dei futuri auspicabili è quello in cui la creatività umana, ancorché facilitata dai tool, torna a essere cruciale. [Missing Caption][Missing Credit]