Con i bollini gli istituti ottengono poi, dal catalogo premi, beni di prima necessità scolastica, dalla carta al monitor interattivo e perfino a un defibrillatore. Il totale delle iniziative vale circa 30 milioni all’anno. Queste iniziative hanno un tornaconto nella fidelizzazione, ma non tutto il marketing viene per nuocere
«Il nostro Istituto ha aderito, come ogni anno, all’iniziativa “Coop per la Scuola”. Dal 10 settembre al 18 novembre 2026 sarà possibile raccogliere i buoni nei punti vendita Coop e portarli a scuola inserendoli nell’apposito contenitore/scatola situato nell’androne. I buoni raccolti saranno poi caricati e utilizzati per richiedere gratuitamente i premi del catalogo Coop consistente in materiale ad uso degli alunni. AIUTATECI!».
Questo comunicato in puro slang da dirigente scolastico è ben visibile nella home page di un istituto scolastico romano, datato 4 settembre 2026. E in effetti, il ritorno a scuola, o “back to school” come le promozioni preferiscono chiamarlo, è un ottimo momento per la grande distribuzione, con vendite di quaderni, zainetti e cancelleria varia che ormai si allargano ad abbigliamento, calzature e biciclette. Ma è anche il periodo in cui le scuole di ogni ordine e grado cercano di ottenere più fondi possibili da Coop, Esselunga, Conad e Amazon.
Già impegnate nell’improvviso click day per ottenere condizionatori che si è aperto il 7 settembre, segreterie e dirigenze scolastiche avvisano in ogni modo i genitori (bacheche fisiche, gruppi WhatsApp, e siti, appunto) di raccogliere i buoni scuola, in pratica bollini ad hoc che i grandi supermercati consegnano a chi fa la spesa, in proporzione all’importo dello scontrino.
Con i bollini gli istituti ottengono poi, dal catalogo premi, beni di prima necessità scolastica, dalla carta (Kit 10 risme cartoncini colorati, servono 1.250 buoni Coop) al monitor interattivo (13.500) e perfino a un defibrillatore (12.900). Con Coop per la Scuola, la grande distribuzione cooperativa regala a ogni istituto un buono ogni 15 euro di spesa effettuato dal cliente. Nello stesso periodo c’è Amici di Scuola, l’equivalente campagna di Esselunga, di nuovo un buono ogni 15 euro di acquisti.
Il valore
Ma quanto valgono questi buoni? Difficile fare calcoli esatti e confronti (a parte Amazon, dove al posto dei “buoni” c’è direttamente un importo, l’1 per cento della spesa). Giusto per dare un’idea: il buono cancelleria Coop da trenta euro valeva nel 2025 (non è ancora disponibile quello del 2026) 400 buoni, quindi 6mila euro di spesa, con una restituzione dello 0,50 per cento.
In Esselunga 30 risme A4 da 500 fogli “costano” 880 buoni, cioè 13.200 euro di spesa. Trenta risme al pubblico valgono fra 120 e 180 euro; quindi, potremmo stimare una restituzione a cavallo dell’uno per cento. Possono sembrare percentuali basse, ma i margini netti della grande distribuzione spesso sono ancora inferiori. I prodotti di consumo quotidiano sono i più richiesti dalle scuole, sia perché sono essenziali, sia perché hanno soglie più facili da raggiungere: la cancelleria è ogni anno il prodotto più scelto, su questo i comunicati di Coop ed Esselunga concordano. Ma ci sono anche monitor 75 pollici (per cui servono 11.500 punti Esselunga), droni (in Coop), notebook, tablet, PC desktop, e pure fioriere e il kit Ortobimbo per i più piccoli.
Il bilancio per le scuole
Ma quanto impattano i premi nel bilancio di una dirigenza scolastica? Il totale delle iniziative vale circa 30 milioni all’anno. Esselunga dona in media per ogni ente (scuole e società sportive) circa 800 euro all’anno. Una cifra forse non decisiva, ma da confrontare con la dotazione statale di circa 25-40 euro (a seconda dei momenti e dei calcoli) all’anno per alunno (si intendono le spese non relative a edifici, stipendi, manutenzioni, ecc.).
Sull’aggregato i quattro programmi sembrano quindi pesare parecchio – trenta milioni contro un fondo nazionale che, a 25 euro per 7,1 milioni di alunni statali, si aggira sui 170 milioni, cioè quasi un quinto (quota che scende attorno all’11 per cento contando anche le integrazioni statali successive). Per la singola scuola pubblica potremmo stimare fra il 3 e il 5 per cento: i programmi della grande distribuzione si spalmano infatti su una platea più larga delle ottomila scuole statali autonome, fra plessi, paritarie, associazioni e società sportive.
Inoltre, la cifra che va a ogni scuola dipende, oltre che dal numero di alunni e famiglie (le scuole piccole faticano a raggiungere le soglie minime di accesso e i premi più costosi), dalla presenza o meno dell’insegna commerciale in quella zona. C’è quindi anche uno squilibrio geografico: la maggior parte della grande distribuzione è concentrata al Centro-Nord, e così anche i premi.
Certo, queste iniziative hanno un tornaconto nella fidelizzazione, anche attraverso la digitalizzazione del buono scuola: mentre i bollini Coop per il momento sono cartacei e quindi più o meno anonimi (diremmo “al portatore”), per quelli Esselunga bisogna fare la spesa da iscritti al sito e al programma fedeltà, che permette perfino di convertire in buoni i famosi punti fragola della Carta Fidaty.
Ma per una volta, si potrebbe dire che non tutto il marketing viene per nuocere: un flusso di cassa “sicuro” in anticipo consente di destinare poi i fondi statali in tecnologia e piani didattici innovativi (ma anche nella famigerata carta igienica), e di limitare le donazioni “volontarie” di genitori e integrazioni varie di enti locali. In attesa che alla scuola finiscano più fondi dallo Stato, anche i bollini, insomma, danno una mano.
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