Direttore creativo di Moschino dal 2013 al 2023, Scott ha portato sulla passerella un abito ispirato al più classico fast food americano. E ha avviato così una lunga stagione di collaborazione e scambio con grandi catene, “cibificando” la cultura fashion
- Questo articolo è tratto dal nostro mensile Cibo, disponibile sulla app di Domani e in edicola
Era F-U-N. Divertente. Era, e se ne parla al passato, non perché Jeremy Scott, direttore creativo di Moschino dal 2013 al 2023, sia scomparso, ma perché con la sua dipartita dalla casa di moda milanese se n’è andata anche una stagione che invitava a non prendersi troppo sul serio, e nel farlo era tacky quanto basta e rumorosa.
Del suo debutto in passerella molto viene raccontato nel documentario Jeremy Scott: The People’s Designer, uscito nel 2015 e oggi disponibile a rotazione sulle principali piattaforme di streaming. Un racconto dai toni epici prodotto e distribuito con troppo anticipo, ma che ha il merito di immortalare l’arrivo della pop culture contemporanea nei santuari dell’alta moda, travestita nelle sue sembianze più spaventose: il packaging del McDonald’s.
La storia
Jeremy Scott è cresciuto nel Midwest, in quella regione degli Stati Uniti dove si coltivano pannocchie e dove vivono e lavorano i contadini con il collo rosso bruciato dal sole. È Michelle Stein, all’epoca presidente statunitense di Aeffe, holding di Moschino, a volerlo. Scott è un outsider, proprio come Franco Moschino, fondatore della Maison, lo è stato prima di lui.
Viene considerato il visionario che sulle sneaker ha aggiunto le ali, le finte piume e gli orsetti di peluche; tanto che ora persino agli spacciatori di Harlem interessa vestirsi alla moda. Ha studiato al Pratt Institute di Brooklyn e ha vissuto a Parigi dove, consapevole o meno, ha inaugurato una nuova stagione che lascia spazio agli stilisti emergenti.
Quando assume il comando creativo della casa di moda si trova davanti a una creatura morente. Per i quindici anni precedenti il nome Moschino è stato piuttosto irrilevante, tanto che per le nuove generazioni è il designer delle mamme e delle giacche con le maniche larghe abbandonate in fondo agli armadi.
Ma Scott è F-U-N. Per tutta la sua carriera ha conosciuto un solo linguaggio, quello della cultura pop. Il nuovo millennio porta con sé un ritrovato umorismo, mentre i social media accorciano le distanze, avvicinando il mondo irraggiungibile delle riviste a quello dei comuni mortali che fanno shopping nei centri commerciali. In ultima sintesi, gli anni Dieci rinnovano l’invito a mescolare il sacro con il profano, ma nel farlo è necessario trovare un nuovo linguaggio.
M come McDonald’s
Un pomeriggio di sole, Scott sta guidando lungo le strade di La Brea, a Los Angeles, quando, quasi fosse in preda a una visione mistica, gli appaiono davanti gli archi dorati del McDonald’s. È la M di Moschino. I suoi tailleur, che sembrano usciti direttamente dall’atelier di Coco Chanel, diventano rossi e gialli, accessoriati con catene chunky in plastica. In mano le modelle reggono borse che ora ricordano le forme di un Happy Meal, ora di un bicchiere di Coca-Cola.
Ma non solo. La sua collezione di lancio deve fare di più che convincere, deve dettare la linea autoriale di tutte le sfilate a venire. E allora cuce abiti da sera dallo stile decadente, stampandoci sopra la carta dei Cheetos, quella dei popcorn, del cioccolato a basso prezzo e persino la lista degli ingredienti e i valori nutrizionali di qualche snack non meglio identificato.
In quale occasione si indossa un abito così? Beh, anche per andare al Teatro alla Scala ad assistere alla Prima. Sono vestiti eleganti sui quali capita siano impresse delle stampe, proprio come fossero pacchetti di patatine. Due gli aggettivi che usa per descrivere la sua collezione: «Nutritious and delicious». Nutriente e deliziosa.
Sul perché abbia scelto il cibo per riabilitare l’immagine di un marchio storico, Scott fornisce almeno tre motivazioni. Perché il cibo spazzatura è molto più interessante di quello salutare. Perché la sua visione esagerata ci porta a fare una riflessione sullo spreco e su tutto ciò che buttiamo via. Perché è un modo di prendere l’involucro e renderlo immortale. Forse, tra tutte le risposte, la più onesta e convincente.
Critiche e influenze
La stampa la boccia, il pubblico gli darà invece ragione. Che c’entrava McDonald’s con il mondo della moda? E che moda, quella alta. Ricalcando l’analogia con il cibo, si scrisse che la sfilata aveva lasciato l’amaro in bocca.
Quando le persone ti adorano, dirà invece Vanessa Friedman, chief fashion critic del New York Times, la tentazione è quella di percorrere la strada più semplice, facendola passare per un colpo di genio. “Il nuovo Moschino di Jeremy Scott ha rovinato l’industria”, titolava ancora un articolo. «Non ho mai visto la statua di un critico», fu il commento piccato dello stilista. «Ne ho viste però dedicate ai cavalli morti in guerra».
La fine del matrimonio tra Jeremy Scott e Moschino arrivò silenziosa, dieci anni dopo quel debutto oltraggioso e dopo aver vestito tutte le pop star che contavano davvero, da Lady Gaga a Lizzo, passando per Rita Ora, Miley Cyrus e ovviamente Katy Perry.
Fu una separazione consensuale, senza drammi. Semplicemente, si disse, Scott aveva lasciato perché l’industria stava virando verso il quiet luxury e una moda senza tempo; oppure perché, per un direttore creativo, una decade era un tempo sufficiente per lasciare il segno e avventurarsi infine verso nuovi lidi.
Jeremy Scott non ha rovinato l’industria, ma certamente l’ha cambiata. Infranto un tabù, vendute anche le ultime cover dell’iPhone a forma di french fries, ai grandi brand di moda, dai più nobili ai più mondani, non restava che andare a caccia della prossima collaborazione virale. È così che Crocs ha aggiunto sulle sue ciabatte in gomma sintetica due alette di pollo by Kfc, mentre Nike ha stampato su un paio di Dunk Low i colori e le trame muccate del gelato Ben & Jerry’s.
La moda ha ceduto alla tentazione della “cibificazione” e, parallelamente, si è consolidata la tendenza a creare capsule collection, collezioni con pezzi limitati rilasciati fuori stagione, rigorosamente in collaborazione con i grandi colossi del fast food.
Il ribaltamento
Nella sua ultima evoluzione, il fenomeno ha prodotto anche l’effetto contrario. Nel 2020 il marchio di moda streetwear Supreme annunciava la collaborazione con Oreo. A rifarsi il look questa volta erano i biscotti: da neri diventavano rossi, colore signature del marchio, e al centro portavano impresso il logo “Supreme”. Otto dollari il costo di un pacchetto formato famiglia. Nella versione originale, il formato large ne costa meno della metà.
Durante le diverse Fashion e Design Week è ormai prassi consolidata per le grandi maison essere presenti con installazioni pop-up e offrire monoporzioni brandizzate e coffee cup da asporto decorate con il proprio monogramma.
In pochi sono disposti a fare la fila per una maglietta il cui prezzo vale quanto due giornate di lavoro. Molte più persone sono invece disposte a farla per un pacco di biscotti in edizione limitata. A Supreme, come ad altri dopo di loro, non interessa affatto vestire i giovani e gli influencer che assistono, su invito, alla Prima del Teatro alla Scala. Hanno capito che il giro attorno al sole è stato fatto, e che c’è molto più valore a diventare carta straccia. A finire nel cestino.
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