Non solo spot televisivi: durante il festival di Sanremo sono sempre di più gli spazi conquistati dai brand del food. Tra pop-up, salotti brandizzati e la collaborazione di artisti e influencer, la settimana della kermesse rappresenta un’occasione ghiotta per le aziende
- Questo articolo è tratto dal nostro mensile Cibo, disponibile sulla app di Domani e in edicola
Cibo è il nostro inserto mensile che racconta il mondo attraverso ciò che mangiamo. Esce l’ultimo sabato di ogni mese sulla app di Domani e in edicola. In ogni numero svisceriamo un tema diverso con articoli, approfondimenti e commenti: questo mese parliamo del rapporto tra musica e cibo, a poche settimane da quando tutta l’Italia (tutta l’Italia) si fermerà per Sanremo. Qui troverete man mano tutti gli altri articoli di questo numero. In questa pagina, invece, tutti gli altri articoli di Cibo, che è anche una newsletter gratuita. Ci si iscrive a questo link.
Il festival di Sanremo non è solo un rito televisivo nazionale. È anche un grande laboratorio di marketing, una piattaforma cross-mediale in cui televisione, social e territorio si saldano in un unico ecosistema commerciale. Nella settimana dell’evento la comunicazione pubblicitaria relativa a prodotti di ogni tipo spazia dagli strumenti più tradizionali, come gli spot televisivi, a iniziative parallele, come pop-up legati ad artisti, spazi brandizzati o il Fantasanremo. Nelle edizioni recenti, sono comparsi anche brand del settore food & beverage: segnale che il comparto non punta solo alla visibilità da intervallo pubblicitario, ma a una presenza più articolata.
Le iniziative in città
Durante la settimana del festival, la località diventa un luogo di transito continuo per addetti ai lavori, fan, curiosi e creator. In questo contesto, le aziende del food lavorano con logiche da evento: spazi temporanei e corner brandizzati dove fare esperienze di consumo con degustazioni, installazioni che invitano a fermarsi e generare contenuti. Sono iniziative pensate come brand activation, cioè attivazioni dal vivo che spingono il pubblico ad azioni come scansionare un QR code, assaggiare un cibo o partecipare a un’attività, e quindi a trasformare la semplice visibilità del prodotto in engagement, cioè in coinvolgimento reale.
Si pensi a Novi, che ha portato a Sanremo un camioncino brandizzato, cioè completamente “vestito” con logo e colori dell’azienda, posizionato in una zona centrale per distribuire assaggi o mini-porzioni (sampling); o a Mutti, con diverse attività sul territorio, tra cui un trenino in giro per le strade di Sanremo per tutta la settimana, anche in questo caso con degustazioni di prodotti; oppure a Ciobar, con uno stand brandizzato per offrire cioccolata calda ai passanti e un angolo allestito per fare foto o video in modo scenografico.
Pop-up legati agli artisti
Un’iniziativa degli ultimi anni è il pop-up “firmato” da cantanti in gara. La logica è quella di collegare l’artista ad un’esperienza, a volte connessa al cibo e realizzata in un luogo particolare. Chi passa può entrare, comprare o assaggiare, scattare una foto e condividere l’esperienza sui social. E così si finisce per parlare del cantante anche fuori dal palco.
Il caso che ha concretizzato l’idea del food come estensione della promozione musicale è stato quello di Geolier a Sanremo 2024, con una pizzeria pop-up collegata all’artista e integrata con il delivery. L’iniziativa prevedeva anche un QR code associato all’acquisto, che rimandava al brano in gara. In questo modo, il food legato al cantante costituiva il ponte verso la sua promozione musicale.
Sulla stessa scia, in occasione dell’edizione 2025, c’è stato ad esempio il chiosco di street food “Damme da Magnà” collegato a Tony Effe, in cui il cibo è stato usato come estensione di un tratto identitario dell’artista: la romanità. Per Rose Villain la scelta è stata quella di una caffetteria temporanea, pensata come luogo di pausa e socialità, anche in relazione a uno stile di consumo, legato alle alternative vegetali al latte. Bresh, invece, ha costruito un presidio urbano legato alla sua canzone sanremese, dove i fan potevano consumare prodotti del territorio come la focaccia. Mentre Sarah Toscano è stata associata a una gelateria temporanea con gusti dedicati agli artisti e un richiamo esplicito al proprio brano.
Brand house e influencer
Un’altra forma di presenza nella settimana festivaliera è rappresentata dalle “case” dei brand e, più in generale, dagli spazi organizzati dalle aziende per ospitare pubblico, addetti ai lavori e creator. Negli spazi brandizzati sono spesso presenti influencer, che realizzano contenuti in collaborazione con le aziende stesse. In questi luoghi, cibo e bevande servono soprattutto a creare occasioni di incontro, per far sì che il marchio diventi parte dell’esperienza Sanremo: degustazioni, pause, piccoli eventi, momenti con ospiti e volti social. Anche questo format tende a realizzare un duplice risultato: da un lato, un’esperienza concreta per chi è in loco; dall’altro, una serie di contenuti e racconti che arrivano anche a chi segue da casa, tramite social, articoli e servizi dedicati. Basti pensare al “Divano Coca-Cola” un format di intrattenimento realizzato nella Casa Coca-Cola, con ospiti e conduttori chiamati a commentare serate e momenti clou.
Fantasanremo
Nelle edizioni più recenti di Sanremo, un’ulteriore opportunità per i brand è stata rappresentata dal FantaSanremo. Si tratta di un gioco collettivo in cui gli sponsor possono entrare in modo diverso: non con spot, ma attraverso bonus legati ai loro brand, integrati nel regolamento e nello svolgimento del gioco.
La leva usata dal Fantasanremo è la focalizzazione dell’attenzione dei partecipanti su particolari che altrimenti passerebbero inosservati: cosa indossa un artista, quale gesto fa sul palco e altro. La differenza rispetto alla pubblicità tradizionale è che qui il pubblico non subisce il messaggio: lo cerca, stando all’erta per “intercettare” certi segnali, evidenziarli e condividerli online, perché fanno parte del gioco. Alcuni brand si sono inseriti nel Fantasanremo attraverso bonus e malus legati ai loro brand: ad esempio, Italpizza con “Fame di bonus” e Lavazza con “Lascia un caffè sospeso”.
La trasparenza sul marketing
Le regole in materia pubblicitaria – dal Testo unico dei servizi di media audiovisivi (d.lgs. 208/2021) alla Digital Chart dello IAP (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria) alle linee di indirizzo dell’AGCOM sugli influencer – impongono di rendere riconoscibile la comunicazione commerciale. Ciò in quanto, nelle varie espressioni di marketing che connotano la settimana del festival, il confine tra racconto e promozione può risultare a volte poco evidente. Del resto, il food è ormai parte stabile del racconto sanremese: un pezzo dell’esperienza che si consuma nei giorni del festival. Renderla trasparente, con il rispetto delle regole previste, può consentire di goderla al meglio.
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