Il concetto televisivo di “prima serata” sta svanendo dalla memoria collettiva e quella rendita di posizione è finita. A succedergli è un non-brand, la cosiddetta “marca del distributore”. Un terzo di chi la prova, abbandona il marchio industriale. In fin dei conti, le generazioni cresciute con lo streaming e con i social hanno cambiato il sistema produttivo
Per decenni la televisione ha fatto qualcosa che oggi appare quasi impossibile. Ha convinto milioni di persone, concentrandoli davanti agli stessi canali alla medesima ora, a desiderare le stesse cose. Attraverso i break pubblicitari della prima serata i marchi riuscivano a creare immaginari collettivi (ma anche semplici tormentoni) talmente radicati che basta iniziare a dire, ancora adesso, «Fiesta ci tenta» perché chiunque sia nato prima del Duemila finisca la frase da solo, senza troppi tentennamenti.
Il meccanismo ha funzionato per decenni ed era un tutt’uno con la fase sociale del consumo spensierato, unificante, di massa. La televisione aggregava e la ripetizione ossessiva del marchio generava familiarità con poche marche, e la familiarità, sostiene la psicologia cognitiva, produce fiducia. Compravamo Granarolo perché la mucca Lola ce l’aveva resa familiare.
Oggi che il concetto televisivo di “prima serata” sta svanendo dalla memoria collettiva (e dai dati Auditel) quella rendita di posizione è finita. A succedergli è un non-brand, in un certo senso. Oggi ogni catena si è fatta i suoi prodotti a marchio: ci sono gli Spesotti Coop, a basso costo (ma anche la linea “lusso” FiorFiore), gli storici Sapori e Dintorni Conad, la linea Smart di Esselunga, per non parlare dei discount in cui ogni prodotto ha il marchio del supermercato.
Così la cosiddetta “marca del distributore” ha raggiunto nel 2025 un fatturato di 31,5 miliardi di euro, in crescita del 6,8 per cento sull’anno precedente, e una quota di mercato passata dal 26,6 per cento del 2019 al 30,4 per cento di oggi, quando era solo un 11,3 per cento nel 2003 (elaborazione TEHA Group su dati Circana).
Lo scaffale
Oggi lo scaffale – o meglio, l’insegna, come si dice in gergo – è la vera scorciatoia cognitiva: il motivo sta nel cambiamento nel menù informativo stesso degli italiani, che influenza dove va la spesa degli investitori pubblicitari. Nel 2024 l'internet advertising ha raggiunto il 50 per cento della spesa complessiva, mentre la televisione tradizionale è scesa al 35 per cento (Osservatorio Internet Media, Politecnico di Milano).
Le generazioni cresciute con lo streaming di Netflix e co. (dove la pubblicità è stata assente per molti anni) o si salta dopo cinque secondi (come su YouTube) e con i social (dove tutto è pubblicità ma niente sembra pubblicità) hanno cambiato, in fin dei conti, il sistema produttivo.
Nel vuoto lasciato dalla televisione si così è inserito il supermercato, che è rimasto l'ultimo momento condiviso. La grande distribuzione ha prima piazzato i propri marchi accanto a quelli dell’industria, all’inizio con un packaging volutamente spoglio per comunicare direttamente il basso prezzo – confezioni gialle, font banali, indicazioni didascaliche.
Poi la qualità è diventata spesso indistinguibile, e le insegne hanno scoperto di aver acquisito, spesa dopo spesa, l’asset decisivo per la scelta, la fiducia. Oggi un terzo di chi prova la marca del distributore abbandona il marchio industriale. Il 52 per cento compra prodotti di marca solo se in promozione (EY 2024). Per una fascia crescente di italiani il brand resta desiderabile, ma solo a prezzo scontato – che per il marketing è una contraddizione in termini – e un fallimento.
La trasformazione dei consumi peraltro colpisce in modo diseguale. I brand più iconici resistono perché il loro valore è culturale. Quelli che soffrono sono “le marche di mezzo” – la crema di seconda fascia che costa quasi come Nutella senza essere Nutella, ma che costa comunque di più della marca del supermercato. Il mercato si sta polarizzando: l’8 per cento delle ben 264 marche di largo consumo presenti nelle case italiane si prende l'80 per cento del valore degli acquisti (NielsenIQ 2025).
Ma c’è anche un paradosso nel trasferimento di potere dal brand al retailer (e al consumatore, che spunta un prezzo minore per la stessa qualità). La scelta del consumatore rafforza ulteriormente la catena distributiva, che accresce il potere negoziale su chi quei prodotti li produce davvero, negli stabilimenti. Spesso si tratta delle stesse aziende che un tempo vendevano con il proprio marchio, e che ora producono per il retailer a margini inferiori e in forte concorrenza di prezzo tra di loro. È una redistribuzione di potere che avviene in silenzio, una confezione di fusilli alla volta.
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