La retorica legata al mondo della comunicazione pubblicitaria si sta adattando alla nuova società. Il marketing e la narrazione natalizia diventano inclusivi, parlano di panettoni senza lattosio e vegan, di temi sociali ed ecologici. Dal caso di Chiara Ferragni, al pandori Bauli
- Questo articolo è tratto dal nostro mensile Cibo, disponibile sulla app di Domani e in edicola
Cibo è il nostro inserto mensile che racconta il mondo attraverso ciò che mangiamo. Esce l'ultimo sabato di ogni mese sulla app di Domani e in edicola. In ogni numero svisceriamo un tema diverso con articoli, approfondimenti e commenti: il tema del numero di questo mese è cucina abitabile. Qui troverete man mano tutti gli altri articoli di questo numero. In questa pagina, invece, tutti gli altri articoli di Cibo, che è anche una newsletter gratuita. Ci si scrive a questo link.
Siamo abituati a collegare il Natale a immagini di famiglie eteronormative, tavole perfette e mamme in cucina. Oggi, il mondo cambia: nuovi modelli familiari, maggiore sensibilità sociale e complessità nel rapporto col cibo stanno trasformando il Natale e la sua comunicazione. Tra i colossi del cibo natalizio la propaganda si sta orientando verso una visione più realistica e meno retorica.
«L'inclusività è racchiusa nel concetto di bias free che nasconde l'iper segmentazione dei potenziali clienti», spiega Daniel Jacques Cristelli, esperto di marketing, amministratore e presidente di Sanofi pasteur Msd Italia, e aggiunge che «Oltre il contenuto, che viene adattato, conta anche il canale utilizzato. Questo viene favorito dal progresso tecnologico. L'informazione digitale comporta una profilazione più precisa, dai gruppi agli individui singoli», infatti, l’utilizzo degli smartphone e il progresso delle tecniche di marketing hanno permesso di conoscere meglio cosa piace e cosa non piace ai consumatori consentendo quindi alle aziende di sceglie il canale più adatto e il pubblico di riferimento.
Il fuoco si è spostato dalla perfezione alle storie vere e all'ideale ecologico. Tutto poi si basa sulla fiducia reciproca tra azienda/influencer e consumatori. Chiara Ferragni, dopo aver creato una community basata sulla fiducia, l'ha persa con il caso del Pandoro Gate, una campagna pubblicitaria ingannevole. In questi casi infatti «Il maggior rischio è la perdita di fiducia, se il brand (o l'infuencer ) delude non comunicherà più sicurezza», conferma Cristelli.
La comunicazione pubblicitaria deve adattarsi ai cambiamenti culturali e alla rappresentazione di tutte le identità per non perdere il legame con il consumatore. Ad esempio, Ikea nel 2019 ha presentato lo spot #fateloacasavostra (Fatelo a casa vostra), ribaltando la frase dispregiativa in un messaggio di accoglienza universale e libertà.
Il cibo cambia ruolo
Il cibo non è soltanto simbolo di universalità e di inclusione. Una volta, era simbolo di abbondanza e competenza domestica, rappresentata esclusivamente dalla mamma sorridente in grembiule. Oggi il cibo, è anche cura per sé stessi e affetto per gli altri, preparato da qualsiasi membro della famiglia. Il cibo è anche identità: le ricette tradizionali si revisionano per intolleranze (lattosio, glutine) e preparazioni vegane. Molte aziende, come Bauli, hanno diversificato la produzione aggiungendo prodotti senza lattosio o gluten free.
A proposito, Bauli descrive così alcuni prodotti nelle proprie pubblicità digitali: «Delizie specificatamente formulate per celiaci e intolleranti al lattosio per non rinunciare ai momenti di festa» e prosegue dicendo, «goditi il momento, ci pensa Bauli». L'azienda assicura i consumatori che la qualità non cambia, ma diventa accessibile a tutti. Con questo è cambiato anche il packaging (es. il fucsia per i prodotti gluten free Bauli) e l'attenzione alle scelte etiche, come la Green Italian Bakery, che produce panettoni vegani e gustosi. Questo permette una condivisione simultanea del piacere di guardare a tavola.
L'azienda culinaria ribadisce infatti che «è una nuova linea di prodotti allegri e ricchi di gusto tutti rigorosamente plant based per soddisfare i nuovi trend alimentari», e precisa sempre che tutti i panettoni sono di alta qualità, senza latte, uova. Le imprese si concentrano anche sull'ecologia e sostenibilità con confezionamenti green.
Il nuovo immaginario natalizio
Le persone sentono la necessità di essere rappresentate. Se la pubblicità non accoglie questa esigenza rischiando di perdere i consumatori. Aziende locali ed ecologiche hanno colto prima il cambiamento, parlando di comunità, intimità, imperfezione e precarietà emotiva. Il Natale è un ponte portato al netto della realtà. Come «Planter» di Carlotta Perego.
Un'azienda, di cui lei è Direttrice creativa e fondatrice che nasce da un suo piccolo sogno. Ha abbandonato la sua vecchia carriera, nella moda, per andare a Los Angeles per frequentare una scuola di cucina vegetale. Ha scritto un libro, Cucina Botanica, e ha fondato l'azienda nel 2018. Ha creato attraverso i social, la sua comunità, con cui condivide ogni giorno scena di vita quotidiana semplice, reale, come lei che cena sul divano dopo una giornata pesante. Sponsorizza uno stile di vita sano e sostenibile.
Per il periodo natalizio, ha pubblicato tramite i social ricette semplici e replicabili, ovviamente vegan, come gli alberi di natale di pasta sfoglia e cioccolato, e ha creato diverse proposte per i menù delle feste, come il risotto al radicchio e il polpettone natalizio, fatto a base di lenticchie.
© Riproduzione riservata
