Le antiche leggi suntuarie, l’effetto Veblen e la “scarsità” sono alcuni dei meccanismi che hanno segnalato le divisioni di classe. Nel tempo quei meccanismi sono molto cambiati, ma allora come oggi avevano al centro sia la tavola sia il vestiario
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La scarsità è diventata una delle leve più importanti dell’economia contemporanea. Non si tratta più soltanto di una limitazione naturale dell’offerta ma di un elemento che viene costruito e integrato direttamente nei processi con i quali si genera valore. In molti settori, ciò che conta non è solo cosa viene prodotto ma anche quanto, quando e per quanto tempo viene reso disponibile.
Questo cambiamento è evidente soprattutto nella moda e nella gastronomia: liste d’attesa, edizioni limitate, esperienze esclusive. Una collaborazione tra un brand e un designer può essere lanciata al mattino ed essere esaurita nel giro di poche ore; allo stesso modo, l’accesso ad alcuni ristoranti richiede prenotazioni con mesi di anticipo.
In altri casi, la logica si estremizza ancora di più nei format temporanei, come i pop-up o i ristoranti e bar a durata limitata, dove il fatto di esistere per poco tempo diventa parte del valore.
Il consumo ostentativo
Alla fine dell’Ottocento l’economista Thorstein Veblen misurava il prestigio nel consumo vistoso (o ostentativo). Nell’opera La teoria della classe agiata spiegava come l’acquisto dei beni di lusso fosse fatto non per la loro utilità ma per esibire pubblicamente la propria ricchezza e il proprio status.
Questo comportamento ha generato quello che oggi chiamiamo effetto Veblen: la desiderabilità di un bene aumenta in modo direttamente proporzionale al suo prezzo. L’alto costo diventa il principale indicatore di prestigio, rendendo il prodotto esclusivo, legato a un certo status symbol. In un continuo antagonismo sociale, ogni scelta acquista senso nel confronto con gli altri. Non conta solo ciò che si possiede, ma la distanza che si riesce a segnare rispetto a chi resta fuori.
Oggi che il lusso è meno esclusivo, il valore intrinseco ha perso parte della sua forza come segnale di distinzione sociale. Il caviale grazie all’allevamento in acquacoltura non è più un bene raro, la Costa Smeralda è una meta da turismo di massa, le Seychelles non sono così irraggiungibili, una borsa Gucci o un paio di scarpe di Yves Saint Laurent possono essere comprate di seconda mano o a una svendita, e un suv può essere pagato in molti anni.
Quando il possesso si democratizza, smette di distinguere con la stessa efficacia. In questo contesto, il valore simbolico si sposta sempre più dall’oggetto all’accesso. Non è sufficiente che qualcosa abbia valore in sé: conta anche la sua disponibilità limitata (una collezione con pochi capi) e la possibilità di ottenerlo prima degli altri (un’anteprima) o quando molti ne restano esclusi (esperienze a cui si accede solo su invito). La scarsità, in questo senso, non riguarda più solo ciò che è tangibile ma soprattutto le condizioni di accesso.
Il rango a tavola
Questa logica ha una storia lunga. Per secoli le leggi suntuarie, diffuse dall’antica Roma fino all’Europa medievale e rinascimentale, servivano a moralizzare i costumi, proteggere le economie locali e mantenere rigide le divisioni tra le classi sociali. Hanno disciplinato insieme il modo di vestire e quello di mangiare. C’erano funzionari incaricati di contare i piatti ammessi a un banchetto e di vietare certe pellicce e certe stoffe a chi non faceva parte di un certo rango.
A Venezia c’erano ispettori che, spesso su segnalazione anonima, facevano vere e proprie incursioni in cucina per verificare che i banchetti rispettassero la legge, e i trasgressori rischiavano la prigione e la reclusione nelle galee. I cuochi non erano gli unici a rischiare: anche gli scalchi o maestri di cerimonie avevano la responsabilità e dovevano supervisionare all’allestimento dei ricevimenti senza infrangere la legge. Gli organizzatori dovevano fornire entro tre giorni una relazione dettagliata con l’elenco completo degli ospiti, delle portate, delle bevande e degli intrattenimenti.
Nel 1299, una delle misure delle suntuarie proibiva di intrecciare perle nei capelli e di utilizzare bottoni in ambra o in oro. Queste leggi da molti secoli non esistono più. La separazione che producevano, però, non è scomparsa con loro. Si è spostata e ha assunto forme meno visibili.
Se un tempo era l’autorità a stabilire chi potesse indossare lo zibellino o servire lo storione, oggi sono il mercato, la comunicazione e le strategie di distribuzione a costruire nuove forme di differenziazione. La gerarchia non viene più imposta per decreto ma organizzata attraverso meccanismi che appaiono più spontanei: disponibilità limitata, tempi di attesa, accessi riservati.
Questo perché il consumo non è mai solo un atto economico ma anche una forma di posizionamento. Come ha mostrato il sociologo Pierre Bourdieu, le pratiche quotidiane del gusto definiscono l’habitus – ciò che si mangia, chi si frequenta, cosa si considera desiderabile – e contribuiscono a costruire differenze che non sono mai solo individuali ma riconoscibili all’interno di uno spazio sociale più ampio.
Non si tratta soltanto di possedere qualcosa, ma di muoversi dentro un sistema di scelte che ha già una sua struttura implicita. La moda, del resto, vive da sempre di questo paradosso: ciò che viene desiderato tende a diffondersi, e proprio nel momento in cui si diffonde perde parte della sua capacità di distinguere. Per questo il sistema è costantemente alla ricerca di nuove forme, nuovi codici e nuovi oggetti del desiderio. Una dinamica che non riguarda più soltanto l’abbigliamento ma anche il modo in cui si consumano esperienze, viaggi, ristoranti e prodotti culturali.
Verso la saturazione
Accanto a questa logica si è affermata una dimensione ulteriore, legata al rapporto tra visibilità e accesso. Nella moda come nella gastronomia contemporanea, l’esperienza non comincia più nel momento in cui qualcosa viene consumato, ma quando viene visto e notato.
Piatti, ambienti, brigate, collezioni e spazi circolano sulle piattaforme digitali molto prima di essere davvero accessibili. Tutto questo avviene in un contesto in cui prodotti, immagini ed esperienze sono costantemente disponibili e raggiungibili. Proprio per questo il valore tende a spostarsi su ciò che non segue questa continuità, su ciò che si sottrae anche solo temporaneamente alla reperibilità immediata.
Moda e gastronomia lavorano sempre più su questo principio: non si tratta solo di ridurre l’offerta ma di darle una forma nel tempo. In questo scenario, la scarsità non indica tanto ciò che manca, quanto ciò che non resta a lungo disponibile. E questo basta a renderlo più desiderabile.
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