The Tortured Poets Department uscirà il 19 aprile. La cantante lo ha annunciato dal palco dei Grammy, dopo aver seminato indizi sui social. Che sono una delle strategie che usa per monetizzare la sua fandom, come spiega Simone Autera della Bocconi
Il segnale per i suoi fan più appassionati era la foto del profilo: prima della serata dei Grammy, quella di Taylor Swift (e anche quella del fidanzato, il giocatore di football Travis Kelce) è diventata in bianco e nero.
Sui social l’aspettativa era che annunciasse la reincisione di Reputation. Ma nella serata in cui ha di nuovo fatto la storia, vincendo per la quarta volta il Grammy per disco dell’anno, Swift ha invece annunciato titolo e data d’uscita del suo undicesimo album: The Tortured Poets Department, che sarà disponibile dal 19 aprile.
Segnali e sorprese
L’arrivo del nuovo disco è stato svelato in maniera teatrale dal palco dei Grammy, mentre Swift stava ritirando il premio per miglior disco pop, vinto dal suo decimo album Midnights. «So che il modo in cui la Recording Academy ha votato è un riflesso diretto della passione dei fan, quindi voglio ringraziare i fan svelandovi un segreto che vi ho tenuto nascosto negli ultimi due anni», ha detto l’artista. «Il mio nuovo album uscirà il 19 aprile. Si chiama The Tortured Poets Department».
Swift ha poi detto che avrebbe pubblicato il post di annuncio sui social dal backstage dell’evento: la copertina del disco, in bianco e nero, e un breve testo. «E così metto agli atti/ il mio stemma macchiato/ le mie muse, acquisite come lividi/ i miei talismani e porta fortuna/ il ticchettio delle bombe d’amore/ le mie vene d’inchiostro nero come la pece./ Tutto è lecito in amore e poesia/ Cordialmente, il presidente del dipartimento dei poeti torturati».
Non è insolito per Taylor Swift lanciare messaggi segreti e segnali che i suoi fan si divertono a decifrare. E a nessun swiftie era sfuggito il cambiamento della foto profilo della cantante.
Così per ore, e per l’ennesima volta da quando Swift ha fatto uscire 1989 (Taylor’s Version), su TikTok e Instagram i fan hanno speculato che fosse arrivata finalmente l’ora della ri-registrazione di Reputation: l’album pop del 2017 rappresenta il culmine della fase più controversa della carriera di Swift, segnata dalla faida con il rapper Kanye West e Kim Kardashian.
Non particolarmente premiato dalla critica ma molto popolare tra il pubblico, il disco (i cui diritti, come tutti quelli dei suoi primi sei album, non appartengono più a Swift), aveva in copertina una sua foto in bianco e nero.
Ma a dispetto degli elaborati calcoli numerici degli swifties in rete, che hanno anche provato a prevedere con complessi giochi di date il momento dell’arrivo di Reputation (Taylor’s Version), la notizia è stata un’altra.
Grammy da record
L’annuncio di The Tortured Poets Department è arrivato al ritiro del suo primo premio della serata. Ma Swift aveva ricevuto sei nomination per i Grammy del 2024.
E con Midnights ha vinto album dell’anno per la quarta volta: era già successo con Fearless nel 2010, con 1989 nel 2016 e con Folklore nel 2020. È la prima artista nei 66 anni di storia dei Grammy a vincere per quattro volte questo premio: un nuovo record per Swift, che l’anno scorso è stata nominata persona dell’anno di Time Magazine, oltre a essere diventata la donna con il maggior numero di dischi primi in classifica e la cantante con il tour che ha incassato di più nella storia.
Monetizzare la fandom
Gli indizi, le operazioni social, i trucchi per stuzzicare l’interesse dei fan: non sono elementi di contorno, ma un fattore centrale nella costruzione del fenomeno Taylor Swift. «Il suo caso è interessantissimo perché mette in fila tutto quello che si studia sulla monetizzazione dei fandom», dice Simone Autera, professore di management delle industrie creative e delle istituzioni culturali della Bocconi.
«Il primo passo per monetizzare la fanbase è sapere chi sono queste persone e Taylor Swift le conosce. Ha sempre usato in maniera molto furba quelle che nel marketing si chiamano leve di vicinanza tra artisti e fan (l’accesso al cantante, la sua conoscenza e la creazione di una leadership all’interno della fandom). Faceva secret sessions in cui invitava alcuni fan selezionati per ascoltare il disco in anteprima: un modo di rendersi accessibile e di creare delle figure di “superfan”».
Nel consolidamento di questa base, seminare gli indizi è un’operazione fondamentale: «Swift ha capito che oggi consumare musica significa cocreare musica», dice Autera. «Non c’è quindi solo l’interazione su TikTok e YouTube, ma Swift costruisce indizi, che le persone devono cercare per acquisire conoscenza: un’operazione che poi richiede alla fandom di tornare a riascoltare la vecchia musica».
Tutti questi meccanismi, continua, «ricalcano in modo molto meticoloso quelli usati dai gruppi di K-Pop. Ma con Swift parliamo di una singola artista in un ambiente molto diverso e meno avvezzo a questi modelli».
In generale, inoltre, la sua popolarità è anche dovuta al fatto che non è nata nell’epoca dello streaming e delle nicchie musicali: «Ha sviluppato una fanbase massiva quando ancora poteva farlo».
E finora l’ha saputa sfruttare, cambiando l’industria musicale: «Dal 2014 fino a oggi non ha mai mancato di creare terremoti nella sua industria. Da Spotify alla ri-registrazione dei suoi dischi all’aver saltato gli studi per la distribuzione dell’Eras Tour Movie», dice Autera.
«Sul piano delle logiche del settore fa titolo, ma non solo. Dopo che lei ha rimasterizzato i suoi dischi le etichette discografiche hanno iniziato a cambiare i contratti perché non si potesse più fare».
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