Le temperature record spingono i clienti verso l'e-commerce e trasformano centri commerciali e negozi in rifugi climatici più che in luoghi di acquisto. Ma il trasferimento degli ordini sulle piattaforme online non elimina il problema: energia, logistica e produttività fanno lievitare i costi per tutto il sistema. Così la filiera entra in crisi
Davanti alla vetrina della catena di abbigliamento c’è assembramento, ma le persone guardano verso la strada. Si stanno godendo l’aria fresca che esce dalle porte scorrevoli. Potrebbero essere aperte perché le persone vi stazionano davanti o perché più attrattive per catturare clienti: studi mostrano come le vendite aggiuntive procurate con questa tecnica superino l’aumento della spesa in condizionamento ulteriore (e in eventuali multe, sarebbe infatti una pratica vietata da alcuni regolamenti locali, manca infatti una norma nazionale).
La rituale apertura dei saldi nel 2026 coincide con una delle peggiori ondate di calore mai registrate. Tra tutti i disagi alla vita quotidiana e il concreto pericolo per la salute, può sembrare che l’impatto del caldo e del cambiamento climatico sulle vendite e sul commercio non sia così importante. In realtà dieci gradi Celsius in più sono capaci di spostare l’equilibrio (spesso già precario) di interi settori commerciali e delle correlate filiere produttive.
Il settore dell’abbigliamento è stato impattato in modo pesante: non solo il vestiario più pesante rimane a magazzino a causa di inverni sempre più miti, ma anche le giacche “estive” rimangono invendute, comunque troppo calde per essere indossate fuori dai negozi fortemente condizionati in cui sono vendute.
Poco possono fare innovazioni bizzarre, come i “piumini estivi”, scarpe “ventilate”, giubbotti “refrigeranti” (per ora destinati all’abbigliamento da lavoro, in futuro chissà), per cambiare una tendenza strutturale. Se fa più caldo, ci si veste con abiti più leggeri, e con gli abiti leggeri si fattura di meno. L’abbigliamento è stato uno dei settori più deboli nel 2025, con un calo del 3,4 per cento (dati Istat). Certo, non è stato solo colpa del meteo, ma anche questo ha la sua fetta di responsabilità.
Il problema del commercio
Si potrebbe pensare che il ruolo di “rifugio climatico” che catene e ipermercati si sono trovati a rivestire (anche in modo ufficiale: in alcune regioni sono nello stesso gruppo di biblioteche, musei e altri spazi pubblici) abbia in questo modo aumentato il loro giro d’affari, ma non è così. Rispetto ai roventi centri storici sono più attrattivi ma già nel 2025, con una situazione migliore dell’attuale, le cronache locali segnalavano avvii di saldi rallentati dal caldo intenso. Certo, qualcuno vi si rifugia, ma è più aneddoto da telegiornale che reale afflusso: la maggior parte del commercio nell’epoca della canicola si sposta invece sull’online. Chi si rifugia nel centro commerciale è, per usare un termine cinico ma diffuso nel settore, un basso spendente.
I nuclei più abbienti dispongono di case condizionate (il 56% in Italia, dati Istat 2024), da cui fare shopping online non influenzato dalle temperature massime esterne. Gli acquirenti premium spostano il proprio problema della calura durante lo shopping a carico di fattorini, rider e corrieri. Quando è caldo c’è paradossalmente più domanda di trasporto di prodotti e cibo a domicilio.
L'Emilia-Romagna (con l’ordinanza 3 giugno-15 settembre 2026) ha imposto alle piattaforme di modificare gli algoritmi di assegnazione inserendo il rischio caldo. Il trade-off però è economico: i rider con partita Iva se non lavorano non guadagnano. La questione è spinosa: nel 2025 il "bonus caldo" di Glovo (una maggiorazione sull'ordine al salire della temperatura), era stato ritirato pochi giorni dopo perché ritenuto dai sindacati un incentivo a lavorare in condizioni pericolose per la salute.
In ogni caso, nessun regolamento ferma i camioncini dei corrieri degli e-commerce, e i lavoratori dei grandi piazzali della logistica, che devono, anche in condizioni estreme, soddisfare le promesse di consegne in 24 e 48 ore.
Bonus caldo
L'e-commerce, dove gli sconti sono liberi, stava già dando il colpo di grazia alle svendite dei negozi fisici, che la norma la aggirano da tempo con pre-saldi e promozioni fuori calendario. Parlare di saldi era anacronistico già prima del grande caldo. Oggi aprirli il 4 luglio, con l’estate ancora lunghissima, ha perso del tutto senso secondo le associazioni di categoria che propongono di spostarli al primo agosto.
Il Decreto Bersani (D.Lgs. 114/1998), ancora oggi la normativa di riferimento, definisce i saldi come «vendite di fine stagione» di «prodotti soggetti a notevole deprezzamento se non venduti entro un certo periodo». Prevedere quando sarebbe il limite per cui potrebbero essere soggetti a un notevole deprezzamento appare sempre più complicato, e probabilmente obsoleto.
Il punto è un altro: quello che l'online incassa è un travaso, è la stessa spesa che cambia canale. Il caldo però lavora sui costi, brucia produttività ed energia e svuota le filiere a monte, e quel conto lo paga il sistema intero, e-commerce incluso.
Lo spostamento sull’online è una strategia anti-caldo a breve termine, sia per i consumatori che per le aziende. Secondo il report Allianz Trade “Too hot to grow: The economic costs of extreme heat”, l'Italia è la seconda economia europea più esposta ai costi del caldo estremo dopo la Francia, con perdite di Pil cumulate stimate fino a 128 miliardi di euro nel periodo 2026-2030; nei paesi più esposti le perdite cumulate potrebbero raggiungere il 5-7% del Pil entro il 2030.
Insomma, la crescita attraverso l’e-commerce come antidoto al caldo potrebbe essere una vittoria di Pirro.
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