Latte e biscotti all’ora di cena, pan suisse salati all’ora dell’aperitivo, ma soprattutto lentezza: ecco com’è cambiato il primo pasto della giornata
- Questo articolo è tratto dal nostro mensile Cibo, disponibile sulla app di Domani e in edicola
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Ce lo insegnano sin da bambini: la colazione è il pasto più importante della giornata. Domina i nostri pensieri in modo estensivo, come di mostrano i croissant salati serviti all’aperitivo. La versatilità della colazione lo ha reso un pasto trendy, adatto a ogni momento della giornata. Più golosa dell’aperitivo e trasversale nell’accontentare tutti, se accompagnata da buon servizio e spazio, può diventare un boost per il fatturato. Lo hanno compreso i bar, che iniziano a concepire esperienze strutturate, ma anche gli hotel, che hanno aperto le porte delle proprie sale anche ai semplici visitatori.
Colazione come esperienza
In Italia la colazione vale 6,9 miliardi di euro prodotti da circa 3 miliardi di clienti, che spendono circa 2,28 euro al giorno (dati: Fipe, 2025). Uno scontrino ancora basso, ma in crescita del 2,7 per cento. È il pasto più frequentato della giornata e quello su cui si può scalare di più. Come? Trasformando la colazione in un’esperienza.
Tutto è iniziato durante la pandemia Covid-19, quando il tempo ci si è appiccicato addosso, cancellando i ritmi delle giornate. La colazione “lenta” è diventata un atto di resistenza. Lo smart working permetteva di conciliare questo piacere domestico con l’efficienza lavorativa. Così, mentre il mondo era paralizzato in casa, il cibo e la sua preparazione ci tenevano in vita, letteralmente. Abbiamo mangiato, cucinato tanto e dagli Stati Uniti abbiamo imparato che si poteva fare colazione a ogni ora del giorno. Che, oltre al brunch, c’era il brinner, cioè la colazione a ora di cena.
Brinner made in Roma
Giulia Mauceri è andata a Tokyo per studiare l’omakase, un’esperienza culinaria giapponese in cui ci si affida completamente allo chef (l’espressione significa letteralmente “mi fido di te”). «Vogliamo farlo per il caffè», spiega. Insieme al compagno Fabrizio Gallo, Giulia ha creato Bap, un locale che ha fatto della colazione il core business del fatturato. Aperto a luglio 2024 come torrefazione, ha accolto la spinta familiare di Marianna Gallo e Matteo Anselmi verso sala e ristorazione.
Ne è nato un locale “all day long”. «Abbiamo voluto ridare dignità a questo pasto, in cui mangiare quello che si vuole a qualsiasi ora del giorno». Per ora il brinner – parola che unisce “breakfast” e “dinner” – si fa una volta al mese e comprende viennoiserie dolce e salata, uova, sandwich, toast, bagel, panino con pastrami, avocado toast, pancake e french toast. Si aggiungono alcuni piatti del pranzo, come il filetto alla Wellington, ripensati per la condivisione. Lo sceglie chi vuole recuperare una colazione troppo frettolosa. «Col brinner strizziamo l’occhio al momento della cena, limitando gli sprechi e rimanendo legati alla nostra “stella polare”: la colazione».
La pasticceria salata
Fino a un decennio fa il salato a colazione era un’esperienza riservata ai buffet dei grandi alberghi. Oggi il segmento savory è ovunque. «La pasticceria salata sta influenzando i consumi – conferma Andrea Sacchetti, Pasticceria Nuovo Mondo Prato (Po) – Abbiamo iniziato durante il Covid, proponendo grandi classici della pasticceria dolce in versione salata come il cannoncino, il cannolo salato, persino il biscotto di Prato. Poi abbiamo offerto anche croissant salati farciti, panettoni salati, pain suisse, fino ad arrivare alla fetta di pan di Spagna agli spinaci con crema al salmone». Risultato: +15 per cento sul fatturato di colazione e brunch, nonostante ci siano solo cinque tavolini.
Servizio e spazio
Costruire un’esperienza significa anche trasformare gesti semplici in icona. Da Marchesi 1824, a Milano, la colazione rappresenta il 25 per cento del fatturato grazie anche al pane tostato servito con burro o le alzatine d’argento con la mini viennoiserie servite al tavolo, perfetti anche per i social. «Sono tutti parte di un rituale che trova la sua massima espressione nel brunch domenicale», sottolinea Diego Crosara, Pastry Art Director di Marchesi 1824. Anche lo spazio conta. Gli hotel lo sanno da sempre. Il buffet della colazione è spesso il primo motivo per scegliere una struttura, ma la contrazione dei pernottamenti ha spinto insegne come il Mandarin di Milano ad aprire anche ai visitatori esterni, per una colazione che può costare 70 euro. «In albergo si ha tempo di stare a tavola – spiegano Lucrezia Margotti e Stefania Petruzzelli, autrici del libro The Best Italian Breakfast (Maretti Editore) – per questo può diventare un’esperienza che genera ricavi anche attraverso la limitazione di sprechi. Se la parte dolce viene presa d’assalto, l’offerta salata potrebbe restare à la carte: formaggi, salumi e uova sono gli alimenti che rischiano di non essere consumati».
Verso il “non bar”
Qualità, spazio e servizio informale: quelli che sono i pilastri della colazione contemporanea ispirano Luca Scanni, Diego Bamberghi e Giovanni Giberti sin dal 2012, quando hanno dato vita a Pavè. «A Milano mancava un posto dove lavorare e fare la migliore colazione possibile: il che non significa la più buona, ma con le opzioni migliori – spiega Scanni – e un servizio “umano”». Da Pavè oltre metà del menù del pranzo è disponibile già alle 9 del mattino per accontentare chiunque, estendendo il dominio della colazione.
Che il futuro della colazione si giochi nell’“esperienza come prodotto” – e non nel singolo cornetto, pur fatto a regola d’arte – è ormai chiaro. Ma c’è qualcosa di più in questo cambiamento. In ciò che spendiamo ogni mattina nel posto in cui ci sentano riconosciuti, quello che stiamo comprando non è soltanto un caffè alla temperatura giusta. È il modo in cui vogliamo iniziare la giornata. C’è chi lo ha reso un business da anni. Forse eravamo noi a fare tardi.
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