In principio è stato l’asciugamano di Einaudi, poi le coperte di Feltrinelli e soprattutto le borse di Adelphi; storia di come le case editrici hanno capito come intercettare i desideri dei consumatori con oggetti identitari
Negli anni Novanta in concomitanza con quella che sarebbe stata la grande (e definitiva) crisi delle case editrici di progetto e con l’appropinquarsi della fine del secolo e quindi del Novecento, molti storici marchi editoriali iniziarono ad assumere un valore – questa volta è proprio il caso di dirlo – profondamente iconico.
Instagram e i vari social ancora devono arrivare, ma già mostrare “la cultura” assume un valore di appartenenza maggiore a quello di doverla assorbire leggendo e studiando. Così se fino a qualche anno prima si girava con in tasca l’Unità come cantava Francesco Guccini e magari si metteva sul comodino del protagonista di uno stanco film italiano – sempre secondo Nanni Moretti – una copia dei Quaderni Piacentini, ora si girava d’estate con delle t-shirt su cui erano stampate frasi di autori e autrici famosi.
Parole di cotone fondata a Milano nel 1990 da Marco Mottolese e Francesco Franceschi – cui si dovrà anche l’intuizione insieme a Maria Sebregondi del rilancio del marchio Moleskine –, rivoluziona il mercato delle magliette, ma anche quello editoriale mostrando come le potenzialità di quei marchi avesse un valore capace di andare ben oltre il prodotto, ovvero i libri stessi.
Eravamo in sostanza agli albori di quello che poi sarà alla base del vituperato ed infido maschio performativo in tote bag o dell’influencer che mostra i dorsi dei libri, magari sparsi su un tappeto kilim, lasciando così intendere che sì c’è altro oltre lo smalto per unghie, l’esfoliante e l’arredamento Ikea finto vintage.
Prima insomma che i social ci invadessero con la lettura in forma di apparenza si poteva apparire intelligenti e colti anche con una maglietta che mostrasse la citazione giusta e magari portandosi appresso bene in vista il nero taccuino Moleskine a testimoniare che si aveva pure qualche citazione in proprio pronta ad essere appuntata.
Tutta questa pretesa di esporre la lettura e la cultura in generale un po’ cafona, ma anche un po’ ingenua ci ha portato così inevitabilmente a quella che per gli addetti al lavoro e per fortuna anche per qualche lettore, rappresenta l’invasione incontenibile dei gadget editoriali, dalle tote bag agli zaini, dalle borse refrigeranti alle orecchie rosa (by Fandango). Tutto è cominciato – come sempre – all’incirca a metà degli anni Novanta quando Einaudi propose per la sua campagna tascabili un telo mare in omaggio.
Alle origini dei gadget
Un telo mare – che ancora oggi frutta ammirazione e non poca invidia verso i fortunati possessori – che riproduceva il Corto Maltese di Hugo Pratt. Fu una campagna di grande successo, ma ancora limitata a quei lettori che erano già lettori Einaudi come venivano un tempo definiti con non poco snobismo dalle parti di Torino.
La vera valanga gadgettistica si è infatti compiuta con la legge del libro che ha sostanzialmente limitato la possibilità di sconti che fino a quel momento arrivavano anche fino al 30 percento. Da lì in poi gli uffici marketing, ma anche più semplicemente i redattori incaricati internamente, hanno dato mostra di una fantasia senza limiti.
Einaudi dopo un telo mare tecnologico che da tondo diventava ovale con un solo gesto – tipo tenda da campeggio – ha proposto una serie di zaini la cui collezione rappresenta ad oggi un unicum mondiale. Si va dal monospalla (sì perché ci fu un tempo totalmente folle anti posturale in cui andavano di moda gli zaini monospalla) alla postina in doppia versione: nylon lucido e blu elettrico, un po’ da elettricista il primo un po’ operaista il secondo.
Poi si arriva allo zaino in carta che si squagliò alcune estati fino alla cabin bag, vero successo degli ultimi anni. A ruota tutti gli altri, ma sempre con esiti meno seducenti anche perché offrivano marchi meno ambiti del bellissimo struzzo einaudiano. Arrivano così gli zainetti Oscar Mondadori con quella statuetta da sempre un po’ cheap e le borse refrigeranti di Garzanti da campeggiatori di lago, per non dire poi delle coperte in poliestere di Feltrinelli che riproducono le belle illustrazioni di copertina di Emiliano Ponzi, ma che dopo poco fanno subito effetto RSA. Qualcuno preferisce invece restare alla finestra come Sellerio che propone eleganti taccuini dal sapore puramente editoriale.
Il domino delle tote bag
Ma chi comprende meglio di tutti l’oggetto del desiderio è Adelphi con delle semplicissime tote bag, che ritraggono nelle prime serie solo il pittogramma cinese della luna nuova, logo della casa editrice
Quel tipo di borsa era già presente in editoria, ma utilizzato solo dagli addetti ai lavori e forse proprio per questo molto ambito dai lettori. Adelphi coglie così alla perfezione lo spirito dei tempi ribaltando in un successo commerciale la critica di chi ha sempre visto le sue edizioni perfette nelle varie nuance pastello per i negozi di arredamento. Così anno dopo anno ecco aumentare il numero e le tipologie di tote bag a disposizione. Ognuno può scegliersi la preferita, ma alla fine è difficile resistere dal non averle tutte, anche perché ogni anno solo una risulta essere la più rara e dunque la più ambita. L’unica capace di offrire uno status e uno stacco intellettuale a cui solo i migliori maschi performativi con occhiali American Optical possono accedere.
Se un tempo l’estate era l’inizio della lettura lunga e meditata quanto rilassante e defaticante ecco che oggi segna l’inizio di un inseguimento estenuante e logorante, quello verso i gadget editoriali proposti nelle innumerevoli campagne promozionali che costellano la stagione estiva. Da segnalare anche l’audace quanto improbabile amaca da piscina proposta da Salani. Ma nulla in verità può davvero competere con il razionalismo illuminista e icastico delle sempre utili borse Einaudi e ancor meno con la l’allure da donna semplicemente complicata – un po’ Ingeborg Bachmann e un po’ Ines de la Fressange – o da maschio performativo di stanza in un isola greca che ovviamente non conosce nessuno, tipico delle tote bag Adelphi.
Un avanti e indietro sulla battigia infinito che a settembre frutterà ancora sguardi d’intesa in metropolitana: tra una borsa e uno zaino. Ah sì, poi ci sono i libri, ma quelli stanno ben in fondo alla borsa.
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