Nel 2025 il consumo di vino ha toccato il livello più basso dal 1957: pesano la pandemia di Covid, le tensioni internazionali e una cultura che guarda agli alcolici con comprensibile sospetto. Ma la contrazione non è uniforme e rappresenta la somma di fenomeni anche molto diversi tra loro
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L’anno scorso abbiamo stappato bottiglie per complessivamente 208 milioni di ettolitri di vino. È questa la fotografia del consumo mondiale nel 2025 secondo i dati diffusi dall’Oiv, l’Organizzazione internazionale della vigna e del vino che ogni anno redige un ampio e dettagliato report su produzione e consumi. Si tratta del livello più basso dal 1957, in calo del 2,7 per cento rispetto al già difficile 2024 e di quasi il 15 per cento rispetto al 2018, quando il mondo del vino non sembrava conoscere la parola crisi. Poi è successo qualcosa.
C’è stata la pandemia di Covid-19, con in particolare il settore della ristorazione in forte sofferenza. Ci sono state tensioni internazionali che hanno portato all’introduzione di barriere commerciali nei confronti di tutti i più importanti paesi produttori (quindi anche esportatori). Si è imposta sempre di più una cultura che guarda agli alcolici, e quindi anche al vino, con comprensibile sospetto.
Il dato diffuso dall’Oiv da solo dice infatti poco, se non si cerca di capirne le molte e sfaccettate cause: la contrazione non è uniforme, non riguarda tutti i mercati allo stesso modo e rappresenta la somma di fenomeni anche molto diversi che si sovrappongono tra loro. Cambiano i consumatori, cambia il modo in cui scelgono questa o quella bottiglia, cambiano le priorità con cui si avvicinano (o si allontanano) dal calice.
Differenze generazionali
Negli Stati Uniti, mercato spesso anticipatore di tendenze globali, la fotografia dei consumatori è cambiata e non poco: i cosiddetti baby boomer, storico e consolidato zoccolo duro in termini di consumo, sono passati dal 32 al 26 per cento del totale dei bevitori di vino, il calo più marcato tra tutte le generazioni, con i millennial a rappresentare oggi il segmento più importante.
Si tratta di una tendenza comprensibile anche per un mercato come quello italiano: sono cresciuto in una famiglia che per decenni ha bevuto vino tutti i giorni, a pranzo e a cena. Non ho mai fatto un conto preciso ma sono piuttosto sicuro che il consumo giornaliero casalingo fosse di almeno una bottiglia, probabilmente di più. Fanno quasi 300 litri all’anno. Oggi mio padre e mia madre, superati i 70 anni, si concedono un bicchiere al giorno, non sempre. E se io posso magari fare eccezione i miei coetanei si avvicinano più al ritmo dei miei genitori di oggi rispetto a quello dei miei genitori degli anni Novanta.
Quei consumi, quelli di chi ha sostenuto per decenni il settore, sono scomparsi. Soprattutto non sono stati sostituiti da una generazione — la mia — cresciuta con una sempre maggiore attenzione alla qualità rispetto alla quantità. Quanto agli Usa, sorprendente il dato relativo alla Gen Z, gruppo di consumatori oggetto di frequentissimi approfondimenti: in appena due anni la quota di giovani che consuma alcolici sale dal 46 al 70 per cento, ma il loro peso tra i bevitori di vino cresce solo dal 9 al 14 per cento.
Un paradosso interessante: ragazzi e ragazze che bevono di più, ma scelgono altro. Cocktail, birre, bevande di vario tipo si sono affacciate nelle loro abitudini prima del vino, che fatica a imporsi come protagonista. Consumeranno più vino quando cresceranno, dicono i più ottimisti. Una tesi valida grazie ai tanti valori aspirazionali che il vino porta con sé ma che in termini di volumi è in gran parte da dimostrare. Per non parlare della crescente diffusione relativa al consumo di droghe leggere, competitor di ogni bevanda alcolica: sono sempre di più gli Stati che l’hanno legalizzata anche per uso ricreativo, l’ultimo in ordine cronologico l’Ohio nel 2023.
Il tema della salute
Sempre nel 2023, a gennaio, l’Organizzazione mondiale della sanità ha dichiarato in maniera definitiva che non esiste un livello di consumo di alcol considerabile sicuro. Due anni dopo il Surgeon General statunitense — il portavoce del governo sulle questioni di salute pubblica — ha collegato anche un consumo moderato ad almeno sette tipi di tumore. Si tratta di un cambio di paradigma storico, che capovolge la visione del vino come bevanda in qualche modo salutare.
Era il 1991 quando proprio negli Stati Uniti la celeberrima trasmissione giornalistica 60 Minutes dedicò un lungo servizio a quello che è passato alla storia come “French paradox”, il fenomeno per il quale in Francia, nonostante il consumo relativamente alto di burro, di formaggi, in generale di alimenti ricchi in acidi grassi saturi, l’incidenza di mortalità per malattie cardiovascolari era relativamente bassa, inferiore rispetto ad altri paesi ritenuti allora dieteticamente comparabili (come gli Stati Uniti).
Un paradosso che aveva portato all’ipotesi, nel corso degli anni poi smentita, che il consumo di vino rosso potesse in qualche modo proteggere da malattie cardiache. Oggi la comunità scientifica non è compatta nel definire la reale entità del rischio legato al consumo di bevande alcoliche, vino in particolare, ma la percezione pubblica corre ben più velocemente del dibattito che dovrebbe sostenerla: il messaggio “bere fa sempre male” si sta consolidando con sorprendente rapidità indipendentemente da quanto la ricerca sia ancora aperta. Basta aprire TikTok o Instagram per accorgersi di quanto la sober curiosity non sia un trend passeggero ma una realtà sempre più diffusa, da esibire con orgoglio.
Dazi e dintorni
Ricordate le immagini di Trump che mentre reggeva un grande cartellone annunciava dazi del 10 per cento su tutte le importazioni, con un’aliquota aggiuntiva del 20 per cento sui prodotti europei? L’accordo raggiunto nei mesi successivi ha fissato un’aliquota fissa del 15 per cento su gran parte dei prodotti Ue, vino incluso. Un dazio meno pesante delle prime ipotesi, ma comunque un costo aggiuntivo che grava su un mercato già in contrazione.
Le stime di Unione italiana vini parlavano di una perdita superiore ai 317 milioni di euro per il solo vino italiano nei dodici mesi successivi all’accordo. Non solo Stati Uniti: in Cina, paese che qualche anno fa sembrava rappresentare una nuova grande frontiera per l’export del vino globale, la produzione domestica è scesa del 17 per cento nel solo 2025, un nuovo minimo storico.
Il vino, del resto, non è mai davvero diventato un’abitudine quotidiana per il consumatore cinese medio: rappresenta ancora oggi solo l’1,3 per cento del mercato complessivo degli alcolici. E il rallentamento dell’economia ha reso ancora più fragile un mercato che si stava già ridimensionando.
Soffre il mid-market
In tutto questo, a guardare i dati relativi alle vendite emerge che non è la fascia economica quella che soffre di più, e nemmeno quella premium o super premium: a reggere sono gli estremi. I vini entry-level, i vini cioè più economici generalmente imbottigliati come generici “vino rosso”, “vino bianco” o magari genericamente Igt “tengono”. Lo stesso vale per tutte quelle etichette e denominazioni che negli anni sono riuscite a posizionarsi in alto, forti di una desiderabilità che il prezzo, paradossalmente, rafforza invece di scoraggiare.
A soffrire è quello che c’è in mezzo: secondo un report sui consumi il segmento mid-market ha perso negli Stati Uniti il 15 per cento dei volumi solo nel 2025. Sono proprio i vini di fascia media, quelli storicamente più diffusi sulla tavola di tutti i giorni, a pagare il prezzo più alto di una crisi che non colpisce quindi tutte le cantine allo stesso modo.
Generazioni che crescendo hanno accesso a bevande molto diverse tra loro, avvertimenti di carattere sanitario che ricordano quelli affrontati dalle industrie del tabacco, prezzi che possono cambiare anche repentinamente e che creano insicurezza lungo la filiera, una fascia di mercato che si svuota. Queste sono solo quattro angolazioni che raccontano la più grave delle problematiche possibili: il calo apparentemente irreversibile dei consumi globali, con il mondo del vino, oggi sempre più spiazzato, che non può più contare su un consumatore che lo sceglie per abitudine.
Una difficoltà che obbliga a cercare possibili opportunità, con tante cantine a insistere su una narrazione specifica: un territorio, una storia produttiva riconoscibile — elementi che per loro natura resistono meglio all’appiattimento del vino come commodity, e che oggi valgono più di un tempo, tanto per le grandi denominazioni quanto per le realtà più piccole. Il vino si trova improvvisamente a dover imparare a fare quello di cui per decenni non ha avuto bisogno: convincere i suoi bevitori.
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